Puzzels voor de zapper

Soms is het heel aangenaam naar reclameblokjes te kijken. Er wordt weinig gevraagd van de kijker, die veel op zich afgevuurd krijgt wat hij of zij in 99,9 procent van de gevallen gedachteloos naast zich neer kan leggen. Het ene oor in, het andere oor uit. Adverteerders beseffen dit en herhalen daarom zoveel mogelijk hun boodschappen, om aldus een blijvende indruk achter te laten. Bij mensen met weinig interessegebieden buiten televisie zal dat ongetwijfeld het geval zijn, bij een kritische televisiekijker in het geheel niet. Die zapt meestal weg of gebruikt de tijd tussen twee programma's om te bellen, iets te snoepen te halen of om simpelweg zijn gedachten te ordenen.

Met name voor deze laatste groep, vaak beter opgeleide en beter betaalde televisiekijkers, proberen reclamemakers steeds vaker andersoortige spotjes te bedenken, spotjes die juist de gedachtegang kunnen beïnvloeden. Deze spotjes onderscheiden zich qua vorm de laatste tijd vaak door het gebruik van zwart-wit beelden, die schijnbaar zonder structuur op subtiele wijze een boodschap proberen over te brengen. De spotjes moeten de gedachtegang van de `kritische' kijker naar het scherm trekken, met bijvoorbeeld vragen over de inhoud: wat heb ik gezien en wat is de boodschap?

Een goed voorbeeld hiervan zijn de spotjes van het telecommunicatiebedrijf Ben. Dat probeert al geruime tijd met schijnbaar nietszeggende beelden zijn naamsbekendheid te vergroten. Een recent spotje toont een raam waarachter een man op een trampoline springt, nadat de camera is ingezoomd langs twee lege bureau's met computers. De conclusie dat de man op een trampoline springt trekt de kijker snel, want hij komt vanaf de onderkant in beeld en verdwijnt weer naar beneden. De man maakt onwezenlijke gebaren naar de kijker en verdwijnt uiteindelijk weer. De naam van Ben verschijnt, einde spotje. Sommige kijkers zullen de strakke vorm ongetwijfeld `mooi' vinden en verder niks denken, anderen zullen zich afvragen wat ze nou precies gezien hebben.

Veel sneller heeft de Franse verzekeraar Axa de beelden gemonteerd, een serie mini-situaties met teksten in beeld ter verklaring: een vrouw in een taxi op weg naar een vliegveld die aan een paspoort denkt, een taxichauffeur die een koffer in de achterbak doet en denkt ,,volgend jaar een grotere taxi'' en zo nog enkele situaties. Ze hebben schijnbaar niets met elkaar van doen en dwingen tot recapitulatie. Dat maakt reclameblokjes kijken tot een inspannende bezigheid die beter omzeild kan worden en daar onbewust ook toe aanzet. Toch maar liever zingende pingpongballen en dansende poppetjes. Dan kijkt er nog eens iemand.