Krant kan niet overleven zonder Internet

Dagbladen zullen in de nabije toekomst verdwijnen als zij niet meer geld steken in de ontwikkeling van Internetedities, vindt Theo van Stegeren. Alleen op die manier kunnen de teruglopende advertentie-inkomsten worden tegengegaan.

Het is niet leuk om te zien hoe Internet de papieren krant van haar laatste rijkdommen berooft. Wat de krant na de door radio, tv en teletekst uitgevoerde plunderingen nog aan nieuws restte, wordt in hoog tempo op continu ververste webpagina's gezet. Ook beursberichten, weerrapporten, sportuitslagen en rubrieksadvertenties zullen niet aan de zuigkracht van Internet ontsnappen. Hier en daar is de necrologie van de krant al in wording. Het Britse blad The Economist typeerde de lokale krant onlangs als een paardentram, gedoemd om uit het westerse straatbeeld te verdwijnen. De sterkere landelijke krantenconglomeraten werd verdergaande krimp voorspeld. Aan dat sombere toekomstperspectief kan de Nederlandse dagbladpers zich niet onttrekken.

Eerder deze maand deed VNU-baas Joep Brentjens zijn span knollen schielijk van de hand. Zijn zucht van verlichting moet tot ver buiten Haarlem hoorbaar zijn geweest. Eindelijk was hij die gulzige handenbinders kwijt. In de openbaarheid bleef hij zijn vertrouwen in het product `krant' belijden. Hij wachtte met juichen tot hij de hoek om was, zoals het een verkoper van een oude occasion betaamt. Maar met zijn hoofd was hij al bij zijn bureau vol Internetplannen, waarmee straks het grote geld te verdienen valt. De helft van het totale ontwikkelingsbudget van VNU wordt momenteel in Internetprojecten gestoken. ,,Het kan best zo zijn dat op de lange termijn de Internet-activiteiten winstgevender blijken te zijn dan de traditionele uitgaven'', liet VNU-directeur Bakker de buitenwereld weten.

Ons land telt nu nog drie krantenconcerns. Ze zijn gespecialiseerd in een product – gedrukte informatie – dat zijn zelfstandige waarde snel verliest. Onomkeerbaar is de trend dat alle tekst digitaal moet zijn, waar mogelijk met bewegende beelden, geluiden en graphics wordt verrijkt, en daarna via computer of web-tv te koop wordt aangeboden. Elk mediaconcern in de westerse wereld is bezig zich strategisch op die ontwikkeling voor te bereiden.

Het Telegraafconcern is een eindje op weg. Met een deelname in SBS6/Net5 en een goedbezochte en commercieel exploiteerbare Internetsite kan het tekst, beeld, geluid en graphics integreren èn interactief met zijn publieksgroepen communiceren.

Het tweede concern, Wegener, probeert het tempo van De Telegraaf te volgen. Het heeft echter een slechte hand van strategisch kiezen gehad. Met de overname van het entertainmentbedrijf Arcade dacht men een prominente speler op de radio-, televisie- en muziekmarkt te worden. Helaas, de aankoop roestte zogezegd al `in de folder'. Gedesillusioneerd liet de Wegenertop onlangs weten de positie van Arcade te ,,heroverwegen''. Intussen zag men ook het ambitieuze Internetproject City Online mislukken. Het gekozen concept sprak lezers noch adverteerders aan.

Het derde concern, PCM (uitgever van onder meer deze krant), heeft tot nu toe de minste durf getoond. Een nieuw digitaal dochterbedrijf, Media Resultant, ontwikkelt weliswaar databanken en een vacaturesite, en elke krant heeft keurig een eigen site. Maar de digitale afdelingen blijven eilanden in een op papier gericht bedrijf, en de dagbladsites zijn een bedrijf als PCM onwaardig. Een geschikte omroeppartner is nog niet gevonden. Intussen steken PCM-directeur Smaling en de zijnen hun beperkte ontwikkelingsbudgetten in nieuwe kleurenmagazines voor het Algemeen Dagblad en de Volkskrant. Alsof dat anno 2000 het aangewezen medium is om jongeren over de vloer te krijgen. Nederlandse dagbladuitgevers voeren terecht aan dat ze weinig manoeuvreerruimte hebben. Ze opereren in een klein taalgebied en kampen met vergrijzende redacties en inflexibele CAO's, met freelancers die extra geld willen als hun artikelen digitaal verschijnen. Daarbij is het assortiment aan strategische partners op de Nederlandse markt beperkt. Het valt, kortom, niet mee net zo breed en multimediaal als de Time Warners, News Corporations en Bertelsmannen van deze wereld te worden. Toch ontbreekt het hier en daar ook aan koersvastheid en durf. Elke moderne concernstrategie begint bij de erkenning dat de krant een toevallig samenraapsel van redactionele en commerciële informatie is. Nieuws, weer, beursberichten, rubrieksadvertenties, themacampagnes, sportverslagen: ze zijn al die tijd tot één papieren product gebundeld omdat zo een gunstige verhouding tussen kosten en baten kon worden bereikt. Het Internet spoelt nu de lijm tussen die componenten weg, en een uitgever moet overnemen, uitbreiden, afbouwen en investeren om niet met lege handen achter te blijven.

Wat de dagbladpers nog van de component `nieuws' rest, verdwijnt de komende jaren naar Internet. Grote Amerikaanse kranten als The Washington Post en de The Wall Street Journal werken actief aan die ontwikkeling mee. Ze transformeren zich tot 24-uurs nieuwsmachines en laten hun redacteuren zowel aan de papieren als aan de digitale krant bijdragen.

De pagina's met rubrieksadvertenties vormen een tweede cruciale component. Iedere bezoeker van Realtor.com en Carpoint.com weet dat het web een efficiëntere koppelaar tussen vraag en aanbod is dan de papieren krant ooit kan zijn. Om die lucratieve markt te behouden, moeten kranten, alleen of samen, hun eigen commerciële sites ontwikkelen. In de praktijk blijkt dat er nauwelijks van te komen. Nieuwe bedrijven profiteren eerder en beter van de mogelijkheden van Internet dan de krantenuitgevers zelf. De Amerikaanse rubrieksadvertentiemarkten voor onroerend goed, banen, auto's en reizen zijn zo goeddeels in handen van niet-dagbladuitgevers gevallen. Ook veilingsites als EBay zuigen advertenties uit de krantenpagina's weg. Amerikaanse dagbladen beginnen nu melding te maken van teruglopende inkomsten uit rubrieksadvertenties.

In westerse landen dalen de oplagecijfers al tien jaar achter elkaar. In Nederland liep de effectieve oplage het vorige jaar weer met 1 procent terug. Doordat ook de leestijd gering geworden is, dwingen adverteerders de krant tot verlaging van hun advertentietarieven. Het nieuwe Oplage Instituut ontdekte onlangs dat een reisorganisatie beter in het nieuwskatern dan in een katern over toerisme kan adverteren. Nog een paar van dat soort ontdekkingen, en het hele katernenbouwwerk stort in.

Mochten Wegener en PCM hun huidige kwetsbaarheid niet snel weten op te heffen, dan zal ook het laatste restje pluriformiteit van de pers verdwijnen. Alle beloften aan de overgenomen VNU-kranten ten spijt zal Wegener weer titels ineen moeten schuiven. Sterker nog, men zal de neiging krijgen de slechtst renderende dagbladen om te bouwen tot beter renderende regionale weekbladen. Op zijn laatst tijdens een volgende economische recessie zullen adverteerders Internet opvluchten en de krant definitief de rug toekeren. In dat geval zouden bij PCM vooral de advertentiekanonnen Algemeen Dagblad en de Volkskrant het moeten ontgelden. Met als fantasieloze apotheose dat het `Rotterdamse' AD en de `Amsterdamse' Volkskrant tot één groot Randsteeds ochtendblad versmelten. De draagkrachtige burger zal zijn papieren krant wel behouden, zeker wanneer daarin overzichtelijkheid en bondigheid met verdieping en reflectie worden gecombineerd. Maar de krant als massamedium heeft hooguit overlevingskansen als ze een geïntegreerde schakel in de keten van digitale redactionele en commerciële informatieverstrekking is.

Theo van Stegeren is publicist en directeur van Forum, trainingsinstituut in journalistiek en communicatie aan de Hogeschool van Utrecht.