EK-steden weten niet wat goed voor ze is

Het EK 2000 is een unieke kans om acht steden in Nederland en België mondiaal op de kaart te zetten, menen marketeers van de UEFA. Maar de steden steigeren.

Het had zo mooi kunnen zijn, vinden ze bij het sportmarketingbureau ISL. Voor het eerst zouden tijdens een Europees kampioenschap voetbal de steden waar de wedstrijden worden gespeeld partner worden bij het verkopen van `het product' voetbal.

De acht speelsteden in Nederland en België waar volgend jaar juni gedurende drie weken het op drie na grootste sportevenement ter wereld wordt gehouden, zouden allemaal mee mogen draaien in een uitgekiend marketingconcept. Tijdens het voetbalfeest zouden ze gastheer zijn van niet alleen de duizenden supporters die de steden zullen bevolken, maar ook van één miljard fans die de wedstrijden via de televisie over de hele wereld zullen volgen.

De steden zouden er allemaal min of meer hetzelfde uit gaan zien: dezelfde vlaggen en banieren, hetzelfde logo en dezelfde mascotte zouden overal te zien zijn, en overal zou de bezoekers dezelfde namen tegenkomen van de negen hoofdsponsors en zeven supplyers die samen tweehonderdvijftig miljoen gulden in het EK 2000 gestoken hebben.

De bezoeker zou bij nadering van een van deze acht steden direct weten dat deze stad de eer had mee te mogen draaien in het UEFA-circus. De steden zouden van het EK een showcase kunnen maken. De steden zouden exposure krijgen. Brussel, Brugge, Charleroi, Luik, Amsterdam, Rotterdam, Eindhoven en Arnhem zouden `op de kaart' gezet worden.

Overal op de aardbol zouden mensen deze steden associëren met een paradijs waar drie weken lang het beste voetbal ter wereld wordt gespeeld, en waar het leven kennelijk zo goed is dat internationale topmerken er graag vertoeven: Carlsberg, Coca-Cola, Fuji, JVC, Mastercard, McDonald's, Philips, Play Station, Pringles.

En de lokale economie zou een forse impuls krijgen, zoals de ervaring van het EK vier jaar geleden in Engeland heeft geleerd, waar een kwart van de totale groei van het bruto binnenlands product kan worden toegeschreven aan het EK. Waar, om een klein voorbeeld te geven, tijdens de halve finale Engeland-Duitsland 88 procent meer pizza's dan normaal in het Verenigd Koninkrijk werden verkocht.

Maar de steden liggen dwars. Ze voelen zich gekoloniseerd. Met uitzondering misschien van Rotterdam, dat als finalestad de meeste aandacht naar zich toe zal trekken en de begroting toch wel rond zal krijgen, voelen de speelsteden van de Lage Landen zich als kleine jongens in de hoek gezet door de marketing-jongens van ISL, dat namens de UEFA de rechten van de hoofdsponsors en supplyers tijdens het toernooi uitoefent. Dat alle stadions worden herschapen in een mekka voor sponsors is tot daar aan toe. Dat gebeurt nu ook al tijdens wedstrijden van de Champions League voor Europese clubs. Dat van de steden verwacht wordt dat ze de supportersstromen in goede banen leiden en hun veiligheid garanderen, begrijpen ze. Maar dat het hun onmogelijk wordt gemaakt om met andere sponsors in zee te gaan dan de negen heilige UEFA-merken, dat gaat hun te ver. Ze weigerden eerder al een gezamenlijk `wurgcontract' te tekenen. Dat verbood hun in randevenementen te refereren aan het EK 2000 als zich niet uitdrukkelijk een van de hoofdsponsors daaraan had verbonden. Dat droeg de steden als tijdelijk lid van de UEFA-familie op te helpen bij het weren van concurrerende merken uit de wijde omgeving van de stadions. Dat bepaalde dat de steden de kosten voor hun rekening zouden nemen van city dressing, het versieren van de stad met door de UEFA beschikbaar bestelde vlaggen en banieren. En nog het een en ander.

De onderhandelingen over dit soort kwesties worden de komende weken met iedere stad apart voortgezet. De gemeente Eindhoven wilde daar niet op wachten. De lichtstad presenteerde gisteren een eigen logo waarmee de stichting voetbalfestival Eindhoven, onder voorzitterschap van oud-Philips-topman Cor van der Klugt, de boer op kan om lokale sponsors te werven voor evenementen die de stad hoe dan ook wil organiseren. De gemeente presenteert zich nu als city of football. Om uit de kosten te komen. Maar vooral om Eindhovenaren het gevoel te geven dat het EK 2000 ondanks alle mogelijke overlast toch ook hun feestje is. De festiviteiten als crowd control, zogezegd, want hoe meer entertainment hoe minder kans op rellen, zo is de redenering. Eindhoven kon niet langer wachten op de uitkomst van de onderhandeling van ISL en UEFA, zegt Van der Klugt, omdat er anders geen sponsors meer te vinden zijn. De gemeente blies eerder al een vergevorderd plan af waarin honderd sponsors voor ieder tienduizend gulden zouden bijdragen aan de lokale festiviteiten. Dit omdat de UEFA niet afkwam met fors aantal hospitality pakketten voor de sponsors, die daarmee niet een poulewedstrijd in het Eindhovense stadion mochten bijwonen.

Alles kan nog goed komen, bezweert ISL. Het zal ook wel moeten. Het sponsorbureau maakte gisteren tijdens een presentatie in Amsterdam enkele terugtrekkende bewegingen. Het is helemaal nooit de bedoeling geweest om in een straal van twee kilometer rondom de stadions alle niet-officiële sponsors te weren. En steden mogen best in lokale evenementen refereren aan het EK 2000, als ze maar niet daarvoor het officiële logo en Benelucky, de mascotte, gebruiken. Wie dat doet, krijgt een juridische procedure aan de broek. De steden zouden toch moeten begrijpen dat ISL en de UEFA hun hoofdsponsors willen beschermen tegen bedrijven die willen meeliften op de uitstraling van Euro 2000 en het publiek bedriegen door te te laten geloven dat ook zij iets met het evenement te maken hebben. Die bescherming valt bij ISL onder de noemer anti-ambush marketing. Om parasitair gedrag de pas af te snijden, heeft ISL ten behoeve van de hoofdsponsors ruimte ingekocht op billboards en op openbare plaatsen in de speelsteden. Ook is reclamezendtijd gekocht rond uitzendingen van de wedstrijden.

Op andere punten komen we er met de steden ook wel uit, zegt ISL, als ze maar wat meer begrip tonen en zouden beseffen wat een prachtige kans hen wordt geboden. Wij geven de steden de sleutels van een mooie lease-auto, zei gisteren een medewerker van ISL, maar als zij zo'n auto niet accepteren omdat zij geen rijbewijs hebben, of omdat ze uit milieu-overwegingen bezwaren hebben tegen het rijden op diesel, dan is dat hun probleem. De steden knarsetanden.