`Unilever loopt achter op zijn concurrenten'

Unilever heeft deze week zijn strategie toegelicht aan analisten van banken. De mooie plannen zijn voorzien van een agressieve toon, maar zijn allesbehalve revolutionair.

Minder merken, nieuwe verkoopkanalen en inkoopsynergie. Dat is de samenvatting van de plannen van het levensmiddelenconcern Unilever, maker van Cornetto-ijsjes, Omo-waspoeder en Axe-deodorant, zoals die deze week in Londen, Rotterdam en New York zijn gepresenteerd aan financiële analisten. Het zijn drie thema's waar ook alle concurrenten mee bezig zijn of al hebben uitgewerkt, zegt analist Iain Wilson van Rabo Securities. ,,Mooie plannen, maar niet schokkend. Unilever loopt niet voorop.''

Het belangrijkste, zegt analist Gerard Rijk van ING Barings, is dat Unilever zich in ieder geval realiseert dat het achterloopt op concurrenten als Procter & Gamble, L'Oréal en Nestlé. ,,Ze klinken nu agressiever, en dat is ook nodig.''

Net als het genoemde drietal concurrenten al heeft gedaan, gaat ook Unilever het aantal merken (en verpakkingsvarianten) voor zijn producten drastisch beperken. De Nederlands-Britse multinational besteedt voortaan vrijwel al zijn onderzoeks- en reclamegeld aan de vierhonderd belangrijkste merken. In pratijk verdwijnen daardoor zo'n twaalfhonderd, meest kleine en lokale, merken. Zonder reclame zullen die vanzelf ophouden te bestaan als de supermarkten ze uit het assortiment gooien. Die vierhonderd grote Unilever-merken zijn nu goed voor 90 procent van de omzet van 92,4 miljard gulden in 1998. Ter vergelijking: bij het Franse cosmeticaconcern L'Oréal zijn tien overkoepelende merken goed voor 87 procent van de omzet.

Tot die vierhonderd `grote merken' behoren een aantal `power-brands', met een wereldwijde of continentale uitstraling, zoals Omo, Magnum of Dove. ,,Maar als je vraagt wat precies de power-brands zijn, komt er geen antwoord'', klaagt Rijk.

Met minder merken wordt de productie, de inkoop en de distributie minder complex. Daardoor verwacht Unilever de komende drie jaar ruim 3 miljard gulden te kunnen besparen. Ook kan de winstmarge (het bedrijsresultaat als percentage van de omzet) in vijf jaar stijgen van 11 tot 13,5 procent. Maar dat is nog altijd lager dan het percentage van 15 procent dat sommige concurrenten halen, geeft Unilever toe. ,,Het klinkt ambitieus, maar het is een bescheiden doel'', zegt Wilson.

Behalve op de marge, letten beleggers en analisten de laatste tijd vooral ook op de verwachte stijging van de omzet, immers de basis van toekomstige winsten. Op dat punt vallen de doelstellingen van Unilever wat tegen. Het bedrijf belooft minimaal 2 procent volumegroei per jaar en hoopt de 4 procent te bereiken. Het probleem is dat de snelle groei van de power-brands, die 6 tot 8 procent per jaar moeten groeien, deels ongedaan wordt gemaakt door het saneren van de kleine merken. Maar de ervaringen met dat proces stemmen het bedrijf optimistisch. In Brazilië, waar in de sector persoonlijke verzorging (deodorant, shampoo, tandpasta) dertien van de twintig merken het zonder reclame moesten doen, hebben de zeven grote merken daarvan toch voor een forse stijging van de totale omzet gezorgd.

De omzet kan behalve door `interne' groei ook toenemen door acquisities. Zo heeft concurrent Procter & Gamble de afgelopen maanden twee geheel nieuwe activiteiten aan zijn portfolio toegevoegd: diervoeding (het bedrijf Iams voor 5 miljard gulden) en PUR-waterzuiveringsfilters (voor 0,5 miljard gulden). De Iams-acquisitie, waarvoor drie keer de omzet werd betaald, zal bij Procter het eerste jaar niet bijdragen aan de groei van de winst per aandeel. Unilever zegt wel op zoek te zijn naar overnames, maar lijkt kieskeuriger te zijn. ,,Het gaat om nieuwe activiteiten'', zegt Wilson. ,,Een concurrent die in dezelfde sectoren actief is, daar hebben ze niet zoveel aan. Dan stijgt misschien het marktaandeel van 30 naar 40 procent, maar dat kan Unilever ook op eigen kracht.''

Als er geen grote acquisities komen, zal Unilever waarschijnlijk wederom overgaan tot uitkering van een extra dividend van enige miljarden guldens aan de aandeelhouders. Dit jaar kregen die al 16 miljard gulden, de opbrengst van de verkochte chemie-disvisie waar geen andere externe bestemming voor werd gevonden. ,,Unilever heeft inmiddels zo'n grote kasstroom dat het mij niet zou verbazen als er volgend jaar weer een uitkering van enige miljarden komt'', zegt Wilson.

Wat betreft nieuwe verkoopkanalen, volgt Unilever volgens de analisten de paden die ook door anderen zijn ingeslagen. Unilever verkoopt, behalve in de divisie ijs, verreweg de meeste producten via supermarkten en kleinere winkels. In India is er nu bijvoorbeeld direct-selling (huis-aan-huis verkopen en bezorgen) voor cosmetica opgezet. Ook Sara Lee doet dit. Als het model in India werkt kan het worden uitgebreid naar andere ontwikkelingslanden.