Reclame voor kinderen `saai en zonder inhoud'

Bedrijven die hun producten willen slijten aan jongeren moeten daarvoor steeds meer moeite doen. Wat het ene jaar nog in is, kan binnen enkele maanden kinderachtig en ouderwets zijn. Tienjarigen zijn de nieuwe doelgroep.

Jongeren worden steeds jonger. Bedrijven die zich richten op de jeugd van 15 tot 25 jaar lopen achter. Kinderen onder de tien jaar zijn in de ogen van marketeers de nieuwste veelbelovende reclamedoelgroep. Zij behoren tot de sandwich-categorie, een tussengroep van acht tot twaalf jaar oud, die niet meer als kind wil worden aangesproken maar nog geen jongere is.

,,Het uiterlijk van een jongere, het innerlijk van een kind'', verwoordde onderzoeksdirecteur Paul Sikkema van onderzoeksbureau Inter/View gisteren zijn kindjongeren op de door Stichting Merkartikel georganiseerde Jongerenmarketingdag.

Als voorbeeld noemt Sikkema de Britse Spice Girls die voor 15- of 16-jarigen op de markt werden gezet. Te kinderachtig, oordeelden de pubers. Bij het jongere broertje of zusje kon de meidengroep niet kapot. En liedjes van de voor kinderen ontworpen popgroep Toy Box, worden alweer door drie-jarige kinderen woord voor woord meegezongen en -gedanst. Agecompression heet dit, het kindersegment wordt kleiner. Of: hoe de consument steeds jonger wordt.

Jongeren hebben een steeds hoger besteedbaar inkomen en, wat belangrijker is, ze vallen op latere leeftijd terug op merken die ze als kind leren kennen. Een gewilde groep dus, waar bedrijven veel tijd en geld insteken. Niet altijd met het gewenste resultaat. Vaak mislukken campagnes door eentonigheid of omdat vorm de overhand heeft boven de inhoud. ,,Jongeren zijn net mensen'', zegt Bob Stumpel van HCM Consultants. Als inhoud en informatie ontbreekt haken ook jonge mensen af. ,,Iedereen doet wat met skaters en andere snelle sporten. Op eenvormigheid zit niemand te wachten. Dat is beledigend'', zegt ook Sikkema. Stumpel: ,,Het gaat niet om wat je zegt, maar om wat je doet. Een beetje hip erbij hangen beklijft niet, de boodschap moet behalve bij jongeren ook bij het bedrijf zelf passen.''

De doelgroep zelf kon gisteren niet zijn mening geven over de manier waarop ze door reclamedeskundigen worden beschreven. Tijdens het jongerenmarketingcongres van Stichting Merkartikel in Duinrell zat geen jongere in de zaal. Onderzoeksdeskundigen lieten zich op gewichtige toon uit over scenes en hypes, over R&B en Trance en kwamen tot de conclusie dat mensen onder 25 jaar niet te grijpen zijn: ,,jongeren grijpen zelf'', concludeert Sikkema. Hun koopgedrag wijzigt snel en is vaak op impulsen gebaseerd. Een succes in jongerenmarketing is een momentopname.

Neem de gabbers. Na een aanlooptijd van vier jaar noemde in 1997 bijna eenderde van de jongeren zichzelf gabber. Maar toen de stroming in een rap tempo vercommercialiseerde en kale oma- en kindergabbers in hun verkeerd gekozen trainingspakken de eerste stappen op de dansvloer waagden, was de lol er in een mum van tijd vanaf. Op dit moment durft nog maar 3 procent van de jongeren voor zijn of haar gabber-zijn uit te komen. Hetzelfde geldt voor skaten, een sport die volgens de onderzoekers na een nog kortere aanlooptijd en twee glorieuze jaren alweer over zijn hoogtepunt heen is.

Volgens Goos Eilander, directeur van onderzoeksbureau Trendbox, zijn jongeren merkvaster geworden, maar neemt tegelijkertijd de merkloyaliteit af. ,,Vroeger hadden mensen een, hooguit twee vaste merken in gedachten als ze tomatensoep kochten, nu zijn dat er drie of vier, waardoor bedrijven geen kans krijgen in te slapen.'' Dat jongeren niet te grijpen zouden zijn, noemt hij onzin: ,,Onkunde is het, je moet alleen niet verwachten dat je ze voor 100 procent in kaart kan brengen.''

Merken, vooral de zogeheten A-merken, zijn voor jongeren steeds belangrijker. In de supermarkt wil 42 procent van de consumenten tussen 16 en 20 jaar vooral merkartikelen. Vorig jaar was dat nog 32 procent. Op het gebied van kleding ligt dit percentage hoger.

Eilander verwacht dat merkenbeleid ook voor bedrijven steeds belangrijker wordt. ,,Enkele jaren geleden hield de nieuwe productie-assistent zich nog met het merkenbeleid van een bedrijf bezig, nu hebben bijna alle grote concerns iemand hiervoor in de raad van bestuur zitten. Nog even en het merkenbeleid komt net als in Amerika op de balans te staan.''