Gigantenstrijd om Britse boekenmarkt

De Britse boekhandel Waterstone's opende gisteren in hartje Londen Europa's grootste boekwinkel. Volgende week begint de Amerikaanse concurrent Borders vlakbij een nog grotere. Een prestigeslag op een stagnerende markt.

Salman Rushdie was er, met een lijfwacht. Beryl Baindbridge nipte er champagne. En als John le Carré er was, zoals aangekondigd, was hij incognito. De hofdichter Andrew Motion was er zeker, zonverbrand en zonder kuif. Met enkele goedgekozen woorden, zij het niet op rijm, knipte hij het lint door.

De Britse boekenketen Waterstone's opende gisteren zijn jongste filiaal, het voormalige kledingmagazijn Simpson's aan Piccadilly, een Londens architectuurmonument in Bauhaus-stijl uit 1936. `Waterstone's Piccadilly' is niet alleen de grootste van de tweehonderd vestigingen van de grootste Britse boekenketen, maar ook de grootste boekwinkel van de Britse eilanden en met 250.000 titels over tien kilometer boekenplank op zeven verdiepingen zelfs de grootste van Europa. Het nieuwe warenhuis beslist bovendien de wapenwedloop tussen de twee boekensupermachten: het Britse Waterstone's en het Amerikaanse concern Borders. Dat wil zeggen, voorlopig.

Er zijn er die geloven dat het gevecht gaat tussen online-bedrijven als Amazon.com en traditionele boekhandels met kasten en een kassa met een mens erachter. Zo ver is het nog niet. Er zijn er ook die geloven dat het gevecht gaat tussen groot en klein. À la Meg Ryans kinderboekenwinkel die in de film You've got mail wordt afgeknepen door de boekensupermarkt die Tom Hanks om de hoek opent. Ook fout. Dat gevecht is in het Londense boekenhart, Charing Cross Road en de grote winkelstraten rond Soho, voorbij.

Daar rest niet meer dan een handvol speciaalzaken: boeken voor vrouwen, boeken in een malle taal of tweedehands boeken over munten. Plus een enkele witte olifant als het stoffige pakhuis Foyles dat nog veel nostalgische goodwill heeft, maar niet het eeuwige leven. Nee, het echte gevecht gaat in Londen tussen groot en groot. En de giganten hebben het rijk alleen: Waterstone's en de Dillons-keten (van dezelfde eigenaar) versus Borders en diens keten Books Etcetera.

Waterstone's Piccadilly is iets voor een dagje uit. Je kunt er terecht voor ontbijt, lunch en diner, tot elf uur 's avonds. Je kunt er beeldende kunst bekijken, internetten, een lezing horen, afspreken met je maîtresse in de bar, briefpapier laten ontwerpen, een kookcursus volgen en een tukje doen in een Corbusier-stoel. Boeken kopen lijkt haast bijzaak. Bedacht in Amerika en Europees fijngeregeld lijkt deze lifestyle store het laatste woord in de slag om de Britse lezer.

Maar volgende week slaat Borders vernietigend terug. Dan opent de keten aan Charing Cross Road een nieuwe superboekwinkel die alles heeft wat Waterstone's biedt, maar dan meer en beter. Echt? Nee, hoor. Volgend jaar opent Waterstone's immers nóg een zaak, minder dan een kilometer verder in Oxford Street en pal naast de vóórlaatste vestiging van Borders.

De Britse boekenmarkt is niet oneindig. Sterker, de markt stagneert en de nieuwe mega-filialen in Londen zullen slechts marginaal winst maken, voorspellen insiders. De belangrijkste reden elkaar te blijven overtroeven is prestige. ,,Waterstone's kan zich de indruk niet permitteren dat Borders ze aan het verslaan is'', zei Nicholas Clee, hoofdredacteur van het branche-vakblad The Bookseller kortgeleden in The Independent. ,,Allebei willen ze de grootste zijn, en daar hebben ze alles voor over.''

Tim Waterstone opende zijn eerste boekhandel in 1982 in de Londense wijk Chelsea. In drie jaar vertienvoudigde het aantal filialen. Het geheim van het succes lijkt de decentrale organisatie die bedrijfsleiders bijvoorbeeld in staat stelt de smaak van `hun' Waterstone's aan de locatie aan te passen: financiële boeken in de City-filialen, judaïca in noordwest-Londen en terrorisme in Belfast. Waterstone's heeft bovendien een voorkeur voor historische gebouwen. Zo kregen de wolbeurs van Bradford en de Scala-bioscoop in Glasgow een nieuw leven. Het personeel is jong en houdt zelf ook van lezen. Elke week leggen ze een tafeltje met eigen keuze neer. Zo werd Waterstone's een `stijl' van boekverkopen en een merk.

Toen oprichter Tim Waterstone zijn bedrijf in 1989 verkocht aan W.H. Smith, een tijdschrift- en kantoorboekhandelsketen met upmarket ambities, sierde de grote gele `W' 99 winkels. Nu zijn het er tweehonderd en is Smith ze weer kwijt. Voor 300 miljoen pond (ruim een miljard gulden) ging de keten over naar HMV Media, poot van het muziekconcern EMI en met een omzet van 4,4 miljard gulden een van de grootste handelaars in cd's en video's ter wereld. Zo kwam Waterstone's weer terug bij Tim Waterstone. Hij leidt de HMV-groep. Borders heeft nu vier – en volgende week vijf – mega-winkels in het Verenigd Koninkrijk, plus de 26 van Books Etc. Het Amerikaanse concern heeft in de VS 256 winkels, 27.000 personeelsleden en een wereldwijde omzet van 2,6 miljard dollar (5,5 miljard gulden). Boeken zijn er het hoofdmenu, maar cd's, tijdschriften, video's en kantoorbehoeften zijn ook belangrijk. Bovendien doet het aan ramsj.

Zo hebben beide titanen hun eigen stijl, die zelfs te zien is op hun websites, waar ze sinds kort allebei de online-markt aanboren. Borders is een lichte en luchtige boekensupermarkt. Waterstone's is donkerder en knusser – meer een bibliotheek. Al lijkt het witte en open gebouw aan Piccadilly ook een poging om iets van de Borders-sfeer te pakken. Hoever de concerns hun omzetten nog kunnen opvoeren is de vraag. De Britse consument heeft minder te besteden en Londen is met het kunstmatig dure pond en de vaste boekenprijs niet meer het koopjesparadijs van vroeger. Britse omzetcijfers van Borders ontbreken, maar Waterstone's noteerde het afgelopen jaar een lichte omzetdaling (0,7 procent). Of die boeken ook gelezen worden lijkt soms bijzaak. ,,We doen elke dag ons best boeken te vinden waarvan je niet wist dat je ze wilde hebben'', belooft David Hayden, hoofd verkoop van Waterstone's Piccadilly dubbelzinnig. Andrew Motion, de Britse hofdichter met een missie, signaleerde gisteren iets soortgelijks. Hij zei te hopen dat de mega-winkels zichzelf niet al te afhankelijk maakte van bestsellers, waarbij boeken maar een kort leven op de schappen is beschoren. ,,We moeten het losse, onsamenhangende van onze literaire cultuur bewaken'', aldus Motion. Zijn komst en die van tientallen andere schrijvers was mooie reclame voor Waterstone's én hun eigen werk. Op de zevende verdieping signeerden ze eigen werk voor een gretig publiek. Doen ze dat ook als volgende week de nieuwe Borders opent? ,,Ja, hoor'', zei Beryl Bainbridge met een sigaretje en nóg een glaasje champagne. ,,Zo loyaal zijn schrijvers niet.''

boekwinkels www.waterstones.co.uk en www.borders.com