Het spel rondom de spelletjes

Het gaat goed met de verkoop van videospelletjes. De omzet in deze branche is in de VS al bijna even groot als die van de filmindustrie. Wie zijn de belangrijkste producenten, en hoe willen ze hun positie verstevigen? Net als elders in de amusementsindustrie wordt vaak het meest verdiend aan de merchandising rond een spel.

Het Londense congrescentrum Olympia was onlangs het decor van een waar pandemonium. Overal stonden spelconsoles met joysticks opgesteld. Menigeen knalde en doinkte zich naar het optimale multimediagenot, zo leek het.

De doelgroep – tieners en twintigers – mocht evenwel niet naar binnen. Trade only stond er nadrukkelijk op de borden. Het ECTS geldt namelijk als de belangrijkste vakbeurs voor de handel in videospelletjes en computergames, en daar zijn verwilderde tieners niet welkom.

Dat desondanks 25.000 mensen de weg naar de beursvloer wist te vinden, komt nauwelijks als een verrassing. De handel in computerspelletjes is booming. Ook op 's werelds grootste vakbeurs voor consumentenelektronica, de Internationale Funkaustellung in Berlijn (IFA), waren games onlangs de belangrijkste publiekstrekker, niet hifi-apparatuur en videorecorders.

Alleen al in de Verenigde Staten zet de gamesindustrie bijna evenveel om als de filmindustrie, ruim 8 miljard dollar. En evenals de filmwereld kent de gamesindustrie echte kaskrakers: aan Nintendo's spel Zeldra is 137 miljoen dollar verdiend. Wereldwijd heeft de markt, die vorig jaar met 14 procent is gegroeid, een omvang van 15 miljard dollar.

In een recent rapport constateert marktvorser Datamonitor dat de gamesindustrie de amateurstatus definitief is ontgroeid: in 2003 zal de markt voor computerspellen in de Verenigde Staten en West-Europa een omvang van 17 miljard dollar hebben bereikt.

Beleggers krijgen dan ook steeds meer oog voor bedrijven die games ontwikkelen, distribueren en verkopen. Deze zomer nog maakte Philips bekend dat het spelmachines of consoles wil ontwikkelen. Rijkelijk laat, roepen kenners, maar anderen wijzen op het succes dat Sony heeft behaald met zijn spelcomputer Playstation. Het bedrijf introduceerde dat apparaat op het moment dat rivalen Nintendo en Sega de markt volledig in handen hadden. Inmiddels domineert Sony met een marktaandeel van ruim vijftig procent. Sterker nog: 41 procent van de winst over 1998 heeft Sony aan zijn console te danken.

Twintig jaar geleden werd de markt nog hoofdzakelijk gedomineerd door Amerikaanse bedrijven als Atari en Coleco. Toen halverwege de jaren tachtig de jaaromzet van de videospelletjesbranche omlaag dook, van drie miljard naar honderd miljoen dollar, grepen de Japanners hun kans. Het op dat moment al ruim honderd jaar oude bedrijf Nintendo, dat een eeuw lang grossierde in speelkaarten, introduceerde technisch meer geavanceerde producten, waaronder de buitengewoon succesvolle Game Boy, een spelcomputer in zakformaat, waarvan inmiddels 70 miljoen exemplaren zijn verkocht. Begin jaren negentig streefde Nintendo Toyota voorbij als Japans best presterende onderneming.

Concurrentie kwam er van het Japanse Sega, dat begin jaren negentig de supersnelle spelcomputer Genesis op de markt bracht. Het bedrijf heeft dat succes echter nooit meer kunnen evenaren. Na de mislukte introductie van de Saturn in 1995 is het marktaandeel in de VS gereduceerd tot slechts 1 procent. En dat niet alleen: eerder dit jaar heeft Sega na een verlies van 400 miljoen dollar zo'n duizend werknemers op straat gezet.

Maar ook Nintendo kreeg een aantal gevoelige klappen. Begin jaren negentig ging het bedrijf met Sony in zee om een volgende generatie spelcomputers met cd rom speler te ontwikkelen. Alle spelmachines werkten tot dan toe met cassettes of cartridges. De samenwerking wilde echter niet vlotten, vooral niet toen bleek dat Sony ook zelf een spelmachine aan het ontwikkelen was. Toen Nintendo in 1991 overliep naar Philips, besloot Sony zelf de speler zelf maar op de markt te brengen. Het succes van die speler, Playstation, kwam voor Nintendo als een complete verrassing.

Dat Nintendo zijn rivaal op afstand heeft kunnen houden, heeft het bedrijf hoofdzakelijk te danken aan slimme marketing. Zo heeft het een aantal zeer succesvolle spellen geïntroduceerd, waaronder Super Mario Bros. Daarnaast is het succes van Nintendo's zakcomputer Game Boy nog altijd niet geëvenaard. Nintendo heeft in dit segment een marktaandeel van 99 procent. Sega heeft het geprobeerd met de Game Gear en Atari met de Lynx, maar beide apparaten moesten wegens gebrek aan succes al weer snel van de markt worden gehaald. Het Japanse SNK lijkt zich van deze mislukkingen niets aan te trekken en introduceerde onlangs de Neo Geo Pocket Colour. Succes is echter niet verzekerd.

Anno 1999 zijn er dus eigenlijk maar twee belangrijke consolefabrikanten, Sony en Nintendo. Heel even leek het er op dat ook de multimedia pc zou gaan concurreren met de spelmachines, maar volgens Datamonitor zet die trend niet door. Weliswaar zijn er veel games voor pc's te koop, maar voor echte behendigheidsspelen zijn zeer snelle en krachtige computers vereist. Zelfs een zwaar opgetuigde pc kan niet tippen aan een spelconsole. De volgende generatie spelcomputers beschikt bijvoorbeeld reeds over 128 bit processoren, terwijl bij pc's er slechts 32 bits tegelijk door de centrale verwerkingseenheid gaan. De gebruiker merkt het verschil: de bewegingen op een spelconsole zijn vloeiender, de figuren veel realistischer.

Toch is de hardware maar bijzaak. Bedrijven als Nintendo komen er rond voor uit dat de marges op de apparatuur zeer mager zijn. Er wordt hoofdzakelijk verdiend aan software en merchandising. Sommige spelfabrikanten zijn daar zeer bedreven in. De Britse spelfabrikant Codemasters, met vestigingen in Duitsland, Frankrijk en Spanje, heeft inmiddels een geschatte marktwaarde van 400 miljoen pond. Het Franse Infogrames, dat al sinds 1993 aan de beurs in Parijs staat genoteerd, telt al meer dan 1.400 werknemers. De grootste spelfabrikant, het Amerikaanse Electronic Arts, beschikt alleen al over negen eigen studio's. Ook Nederland spreekt in dit opzicht een woordje mee. Het Haarlemse 2 Project Interactive timmert internationaal aan de weg met spellen als Schizm.

Ook wordt in toenemende mate gebruik gemaakt van ontwikkeltalent uit Oost-Europa. Bedrijfjes als het Poolse Topware en het Russische Monolith hebben voet aan de grond gekregen bij het softwarehuis Microsoft, dat ook zelf steeds meer gamessoftware ontwikkelt. ,,Oost-Europese ontwikkelaars leveren goede kwaliteit en zijn goedkoop'', zegt Bas Dijks, product manager van de Nederlandse distributeur en uitgever

Pride Interactive. Zijn onderneming, ook in Londen op de beursvloer aanwezig, richt zich vooral op de ontluikende markt voor amusementssoftware voor pc's. ,,De markt voor echte gamers is erg klein, dus moeten we ons verbreden.''

Dat doen de spelfabrikanten zelf overigens ook. Rond spelfiguren als Super Mario Bros wordt vaak een heel merchandisingtraject uitgestippeld. De nieuwste sensatie van Nintendo heet Pokémon, een spelconcept waaraan zes jaar lang is gewerkt door vormgevers, psychologen, spelontwikkelaars en marketingspecialisten. Elk spel bevat 130 figuren die men eerst moet vangen en trainen. De uitdaging is om meer dan 150 figuren te verzamelen, maar dat kan alleen door die met vriendjes te ruilen. De doelgroep zijn kinderen in de leeftijd van 8 tot 12 jaar. Vandaar dat tevens een televisieserie is ontwikkeld die in Nederland bij Fox Kids is te zien. Het spel moet een constante omzetmaker worden, zo verzekert Frank Rittinghaus, product manager van Nintendo Nederland. ,,Voor ons is Pokémon geen product, maar een merk.'' In Japan is al voor ruim 5 miljard dollar aan Pokémon merchandise producten verkocht, in de VS is al een omzet van 9 miljard dollar gerealiseerd. De totale speelgoedindustrie in Duitsland zet jaarlijks minder geld om.

Met een omzet van 3,7 miljard dollar blijft de branche in Europa overigens nog wel achter bij de Verenigde Staten. Volgens Datamonitor ligt dat aan de hoge prijzen die de spelfabrikanten voor hun producten rekenen. Daardoor vallen de omzetten tegen en viert softwarepiraterij hoogtij. Overigens zijn er wel grote verschillen tussen de verschillende Europese landen. Het zijn vooral Duitsland, Engeland en Frankrijk waar games goed verkopen. Italië, Zweden en Spanje staan onderaan het lijst, Nederland in het midden.

Behalve aan software wordt er ook verdiend aan randapparatuur, zoals grafische kaarten, joysticks en geheugenuitbreidingen. Het is een markt die wordt gekenmerkt door lage winstmarges, onder meer omdat spelfabrikanten als Sony en Nintendo ook zelf allerlei toevoegingen op de markt brengen. Bovendien wil de consument niet al te veel geld uitgeven.

Wellicht zou dat kunnen veranderen nu de spelfabrikanten weer nieuwe spelconsoles introduceren. Volgende maand wordt in Europa door Sega de spelconsole Dreamcast op de markt gebracht: een 128 bit computer met ingebouwd modem die in sommige landen compleet met Internettoegang zal worden aangeboden. Kenners zijn het er over eens dat Sega met de Dreamcast de krachtigste spelcomputer van dit moment heeft ontwikkeld: Het apparaat is viermaal sneller dan een Pentium II pc en maar liefst vijftienmaal sneller dan Sony's Playstation. Er is alleen een probleem: er is nog maar weinig software voor de speler.

Sega mag dan 200 miljoen dollar voor marketing hebben aangetrokken, het bedrijf zal grote moeite hebben om zijn oude positie te heroveren. In Japan, waar de console een jaar geleden werd uitgebracht, blijven de verkopen achter bij de verwachtingen. Sommige Japanse tieners zouden het apparaat alweer voor Playstation games hebben ingeruild. In de Verenigde Staten moeten halverwege 2000 ten minste 1,5 miljoen exemplaren zijn verkocht wil Sega weer serieus genomen worden. Of dat zal lukken is de vraag, want Sega is zijn technologische voorsprong binnenkort weer kwijt. Nog voor kerst komt Sony in Japan met de Playstation 2, een 128 bit spelcomputer met DVD speler. Sony heeft zoveel geld in de ontwikkeling van het apparaat gestopt dat marktanalisten van Merrill Lynch verwachten dat de Playstation-divisie volgend jaar een verlies van 110 miljoen gulden zal moeten incasseren. Sony wil voorlopig nog even blijven verdienen aan zijn huidige Playstation. In Europa en Australië wil Sony 35 miljoen exemplaren van de oude Playstation verkopen, nu zijn daar ongeveer 20 miljoen exemplaren afgezet.

Behalve Sony zal ook Nintendo een nieuwe machine op de markt brengen. Samen met IBM en Matsushita werkt het bedrijf aan de Dolphin, een bijzonder krachtige spelcomputer die tegen kerst 2000 moet verschijnen. Ook Microsoft, de vierde grote uitgever van computerspellen, zou volgens het blad Next Generation een eigen spelconsole aan het ontwikkelen zijn. Ook zou worden samengewerkt met chipfabrikant Intel.

Spelconsoles zullen de markt volgens marktvorser Datamonitor voorlopig blijven domineren. Maar in de toekomst zal de nadruk steeds meer worden verlegd naar het Internet of interactieve televisie. De consument koopt dan geen cassette of cd rom meer, maar betaalt voor het aantal uren dat hij spelend achter het scherm doorbrengt. Een Amerikaans bedrijf genaamd Blizzard heeft met zijn site Battle.net al een eerste stap in die richting gezet.