Gesneuvelde campagnes

Eerst een mopje. Een gestorven copywriter mag van Petrus kiezen tussen hemel en hel. Hij wil de beide locaties eerst zien. Petrus leidt hem naar een deur en zegt: ,,Hier in de hel hebben we een kamer speciaal voor copywriters.'' Er zitten lange rijen copywriters als razenden te schrijven, terwijl ze met zware zwepen worden afgetuigd door rode duivels die onophoudelijk roepen: ,,De meeting is over vijf minuten!'' Ietwat beduusd zegt de copywriter dat hij liever de hemel wil zien. ,,Ook hier in de hemel hebben we een kamer speciaal voor copywriters,'' meldt Petrus. Wederom zitten daar lange rijen copywriters als razenden te schrijven, terwijl ze met zware zwepen worden afgetuigd door rode duivels die onophoudelijk roepen: ,,De meeting is over vijf minuten!''

De copywriter protesteert. ,,Ik dacht dat dit de hemel was!'' roept hij uit. ,,Jazeker,'' antwoordt Petrus. ,,Hier wordt het werk goedgekeurd.''

Het is geen dijenkletser voor alle gezindten, maar voor menig copywriter – moe en der dagen zat – moet het een herkenbaar grapje zijn. Niet alleen staat hij immers voortdurend onder zware druk om een gouden idee te produceren voordat de vergadering met de opdrachtgever begint, maar ook moet hij vaak machteloos toezien hoe zijn met bloed, zweet en tranen tot stand gekomen voorstellen door die opdrachtgever – de adverteerder die heeft laten weten dat er een nieuwe reclamecampagne moet komen – worden afgekeurd. Iedere copywriter beweert in het café dat zijn beste ideeën nooit in productie zijn genomen omdat die suffe opdrachtgever ze niet begreep en/of niet aandurfde.

Twee jaar geleden verscheen al het koffietafelboek Rejected, waarin heel wat reclamemakers tegen betaling van 350 mark hun afgekeurde reclamevoorstellen lieten afdrukken. Dat moest een jaarlijkse uitgave worden, maar een tweede editie is vooralsnog niet verschenen. Geen wonder: wie op die manier toch nog wraak neemt op zijn opdrachtgever, maakt zich daarmee allerminst populair.

Intussen is echter ook de Amerikaanse website-ontwerper Jeffrey Zeldman voor zijn miskende collegae in de bres gesprongen. Omdat hij vijftien jaar lang op een reclamebureau werkte, kent Zeldman de frustraties. Hij heeft op Internet een site (www.zeldman. com) geopend, waar gesneuvelde campagnes een speciale plaats krijgen in The Ad Graveyard.

Wie deze galerij van weggegooide reclame in ogenschouw neemt, komt snel tot de ontdekking dat wansmaak een belangrijke reden moet zijn geweest voor het verwerpen van deze voorstellen. Men kan zich wel enigszins voorstellen dat het Amerikaanse tv-station moeite had met een affiche-voorstel voor een serie die The Beatles Reunion heette. Het portretje van John Lennon staat apart links, en rechts prijken George Harrison, Paul McCartney en Ringo Starr. De tekst Tussen hen in luidt: ,,Ze zeiden dat er drie extra kogels voor nodig waren.'' En de Duitse vereniging van uitvaartbedrijven weigerde een advertentie met een automobiel en de kopregel: ,,Wie snel rijdt, is sneller onze klant.''

Te ondeugend was volgens het Amerikaanse vervoerbedrijf Amtrak Metroliner een voorstel voor een advertentie met een kussend stel en de tekst: ,,Het was een hartstochtelijke middag met Fernando, dacht ze tussen de kussen door. En ik ben op tijd terug in Manhattan voor het ballet met Tom.'' Amtrak wenste niet de indruk te wekken propaganda te maken voor wisselende contacten.

Maar niet altijd is duidelijk waarom een campagne niet doorging. Zonder opgaaf van redenen weigerde het Duitse kantoor van Ericsson een advertentie voor de vibrerende gsm T18s, die was afgebeeld tussen drie vibrators uit de seksshop. En deze tekst voor een bierhuis is ook nooit verschenen: ,,Na één van onze authentieke dubbele bokbieren voelt u zich alsof u in Duitsland bent. Na nog een paar voelt u de aandrang om Polen binnen te vallen.'' Het zou begrijpelijk zijn als The Hoboken Brewhaus dit te gewaagd had gevonden. Als reden onder de advertentie staat echter slechts, dat het café nooit is geopend.