De werkgever wordt een merk

Het liefst willen jonge academici bij Ahold werken. Een baan bij de Spoorwegen lijkt ze vreselijk. Dat blijkt uit onderzoek van weekblad Intermediair. Wat vinden de personeelsmanagers van die twee bedrijven?

Nieuw: employment branding. Dat is wat Coca-cola doet met frisdrank of de KLM met vliegen — maar dan anders. Met employment branding maakt een onderneming geen merk van wat ze doet of maakt, maar van wat ze ís. En dan niet om populair te worden bij beleggers of klanten, maar bij werknemers.

Let op, employment branding wordt een modekreet. Ga maar na. Natuurlijk moeten frisdrankfabrikanten en luchtvaartondernemingen altijd hun best blijven doen om mensen hun producten te laten kopen of te investeren in hun aandelen. Maar in een tijd dat ongeveer iedere onderneming zichzelf people's business noemt en er meer hooggekwalificeerde banen zijn dan geschikte sollicitanten, moeten ze nog veel meer hun best doen om mensen te vinden die voor hen willen werken.

Employment branding – de woorden komen uit de mond van Arthur Brouwer, directeur management development van Ahold, het moederbedrijf van Albert Heijn. ,,Toptalent binnenhalen en vasthouden, dat wordt voor alle personeelsmanagers het topissue'', zegt hij. Hoe beter de uitstraling van een bedrijf, hoe gemakkelijker dat gaat.

Arthur Brouwer heeft geluk, want bij Ahold willen mensen graag werken. Het weekblad Intermediair heeft het uitgezocht: twee van de drie jonge economen en bedrijfskundigen willen een baan bij deze werkgever. Want Ahold, vinden ze, heeft een `stimulerend management' en `goede financiële prestaties' en een `open, informele cultuur'. En waar willen twee van de drie jonge economen en bedrijfskundigen zeker níet werken? Bij de Nederlandse Spoorwegen. De Nederlandse Spoorwegen, zeggen ze, is `financieel ongezond'. En het is er saai. Zoiets als kruidenieren – toen dat nog geen retailing heette en zich nog niet afspeelde in Zuidoost-Azië en Amerika.

Wat zeggen ze bij de Nederlandse Spoorwegen over het Intermediair-onderzoek?

Directeur sociale zaken Adriaan Pothuizen: ,,We waren teleurgesteld en verbaasd. Maar we kunnen het relativeren.''

Hoe?

,,We hebben geen probleem om aan mensen te komen. We krijgen per jaar zevenenhalfduizend open sollicitaties.''

Maar goed, zegt Pothuizen, dat zijn kandidaten voor allerlei soorten functies. De jonge economen en bedrijfskundigen komen niet uit zichzelf. Dat is nu nog geen probleem omdat de NS nog moeten afslanken. Maar straks, als er weer nieuwe mensen nodig zijn, wel. ,,En dan'', zegt Pothuizen, ,,moeten wij concurreren met de KLM en andere grote ondernemingen.''

En hoe wil Pothuizen de NS dan aantrekkelijk maken?

,,We zijn al heel aantrekkelijk'', zegt hij. ,,Wij hebben een imagoprobleem en dat straalt af op ons imago als werkgever. Daar worden we soms een beetje verdrietig van''

Hoe gaat hij het oplossen?

,,Daar laten we nu onze gedachten over gaan.''

Misschien, zegt hij, gaan de NS het wel doen zoals andere ondernemingen. Dan kunnen die `ondernemende', `commercieel ingestelde' en `realistische' jonge mensen die iedereen wil hebben ook bij de NS terecht als management-trainee: een paar jaar lang het hele bedrijf door en dan een mooie, leidinggevende baan.

En wat zegt Ahold van het Intermediair-onderzoek?

,,Hartstikke leuk'', zegt Arthur Brouwer.

Maar verraste de uitkomst hem?

,,Ja'', zegt hij. ,,Want wij recruteren anders dan andere bedrijven.''

Ahold voert geen campagnes om jonge academici voor de retail te interesseren, er worden geen grote advertenties geplaatst. Ahold laat de trainees die al in het bedrijf werken naar scholen gaan, of naar hun eigen universiteit en hun studentenvereniging. ,,Scholieren en studenten willen oorspronkelijkheid'', zegt Arthur Brouwer. ,,Ze willen hun vragen kunnen stellen aan mensen die aan den lijve ondervinden hoe het is om hier te werken.''

En het werkt. Ruim tweeduizend academici per jaar melden zich bij Ahold om trainee te worden. En Ahold heeft er in Nederland maar twintig à dertig per jaar nodig.