De grote Cola-oorlog

Suikerwater is het, met een vleugje cocablad-aftreksel en cola-noot. Het werd in 1884 voor het eerst gebrouwen door de drogist John Pemberton, die een nieuw kalmeringsmiddel zocht om van zijn morfineverslaving af te komen. Niet hij, maar een zakenman aan wie hij het recept verkocht, staat echter te boek als de ware uitvinder van Coca-Cola. Over de receptuur wordt weliswaar nog steeds erg geheimzinnig gedaan, maar de echte tovermiddelen waren reclame en marketing.

Vanavond zendt de NPS de eerste aflevering uit van het documentaire drieluik The Cola Conquest van de Canadese cineaste Irene Angelico, waarin de opmars en de eeuwigdurende strijd tussen Coca-Cola en het concurrerende Pepsi-Cola snel en smeuïg worden opgedist. En al meteen uit het eerste deel blijkt duidelijk wat het succes van de wereldwijde merken heeft bepaald: niet de kwaliteit van het brouwsel, maar de sfeer die er omheen is opgebouwd. Nadat het bestanddeel cocaïne in het begin van deze eeuw uit de drankjes verdween, zijn de medicinale aspecten in de reclame nooit meer vermeld. Onder het motto the pause that refreshes werd alleen nog maar gebruik gemaakt van de vertrouwde beelden van het ideale Amerikaanse gezin – lachende papa, lachende mama en lachende kindertjes. De exotisch bedoelde aanduiding `de tropische vruchtendrank', waarmee Coca-Cola in de jaren dertig in Nederland werd geïntroduceerd, moet een uitzondering zijn geweest. Blijkbaar was de internationale reclame-voering toen nog niet zo streng gereglementeerd als nu.

Decennia lang was Pepsi-Cola intussen de mindere van de twee. Tot in de jaren dertig stond Pepsi in de zuidelijke staten van Amerika bekend als the nigger drink, zo wordt in de tweede aflevering verteld: terwijl in de blanke gezinnen Coca-Cola werd gedronken, moesten de arme zwarten zich tevreden stellen met het goedkopere Pepsi. In de vooroorlogse reclame voor Coca-Cola komen dan ook geen zwarten voor; hooguit als bediende, glimlachend op de achtergrond bij een geslaagd gezinnetje. Als er gasten kwamen, stond de fles Coca-Cola op tafel in de woonkamer. Dat die fles in de keuken soms met Pepsi werd gevuld, bleef voor de gasten een geheim. Nog maar tien jaar geleden trok Boudewijn Büch trouwens op een persconferentie van Coca-Cola – tegen betaling – nog een vies gezicht als `dat andere merk' of die `P-Cola' ter sprake kwam.

Maar toen was de opmars van Pepsi-Cola al volop gaande. Eind jaren zestig kon Coca-Cola nog succesvol de schijn van internationale verbroedering wekken met het aanstekelijke I'd like to teach the world to sing (in perfect harmony), alsof er op de hele wereld maar één cola-merk bestond. Daarna werd duidelijk dat Pepsi-Cola minstens zo serieus moest worden geworden. In de documentaire, gebaseerd op het doorwrochte boek For God, Country and Coca-Cola van Mark Pendergrast, wordt veel belang gehecht aan Pepsi's blinddoekcampagne uit de jaren zeventig, waarin heel wat testpersonen – vaak tot hun eigen verrassing – de voorkeur gaven aan het glas dat Pepsi bleek te bevatten. Overal zijn die commercials gemaakt; in Nederland met Johnny Kraaykamp jr.

Coca-Cola schrok, liet in het geheim eigen blinddoektests houden en ontdekte dat iets meer dan de helft van de proefpersonen inderdaad de voorkeur gaf aan het iets zoetere Pepsi. Dat leidde in 1985 tot de marketingblunder van de eeuw (een vernieuwde Coca-Cola), waarop de wraak van Pepsi des te zoeter was: een spotje met een paar oude mannen in schommelstoelen die zaten te klagen dat de hele wereld om hen heen veranderde – behalve Pepsi - dat was gelukkig nog steeds even lekker. Na drie maanden keerde Coca-Cola al op zijn schreden terug.

Iets van de oude arrogantie is echter nog bewaard gebleven: Coca-Cola werkte aan de documentaires niet mee, Pepsi-Cola wel.

De Cola oorlog, Ned.3, 23.25-0.15u.