Kranten in de slag met bijlagen

Twee landelijke dagbladen verschijnen morgen voor het eerst met ambitieuze wekelijkse kleurenmagazines. De teneur: zwaarder en ook lichter. Maar of lezer en adverteerder hierop zitten te wachten, staat nog niet vast.

De opwinding in medialand is onmiskenbaar. ,,Een groot avontuur'', zegt hoofdredacteur Peter van Dijk van het Algemeen Dagblad via de autotelefoon, onderweg van Rotterdam naar de drukkerij in Zwolle, waar de eerste exemplaren van het nieuwe AD Magazine van de persen rollen. Op de redactie van opinieweekblad Elsevier in Amsterdam laat een enigszins ongeruste hoofdredacteur Hendrik Jan Schoo weten het ,,toch vooral leuk en opwindend'' te vinden: ,,Er is beweging.'' En directeur Guus Pastijn van reclamebemiddelingsbureau Equmedia verzucht: ,,Eindelijk wordt het dagbladproduct verbeterd.''

De opwinding geldt de gelijktijdige verschijning, morgen, van de nieuwe wekelijkse kleurenmagazines van Algemeen Dagblad en de Volkskrant. Eerder dit jaar kwam Het Parool met de zaterdagse kleurenbijlage op magazineformaat, PS van de week. NRC Handelsblad publiceerde al drie nummers van het magazine M, tot nu toe op kwartaalbasis. Dit najaar beslist uitgever PCM (waaronder ook de andere kranten vallen) of met ingang van voorjaar 2000 op een maandfrequentie wordt overgestapt.

Kleurenmagazines bij kranten zijn geen nieuw fenomeen. Prestigieuze buitenlandse kranten als The New York Times, El País en de Britse zondagsbladen hebben al jaren in alle opzichten succesvolle kleurenmagazines. Ook in Nederland waren er, in de jaren zeventig, korte tijd dit soort bijlages bij Algemeen Dagblad en De Telegraaf die echter snel als onrendabel het veld moesten ruimen. Hetzelfde gold meer recentelijk ook voor de kleurenbijlage van het Duitse kwaliteitsweekblad Die Zeit en voor die van de Frankfurter Allgemeine Zeitung.

Voor zowel Volkskrant als AD speelt de wens de krant op zaterdag aantrekkelijker te maken. De Volkskrant zit met het luxeprobleem van een overvloed aan advertenties en wil de uitdijende krant herindelen. Het AD heeft op zaterdag juist te weinig advertenties, meldt hoofdredacteur Van Dijk. En: ,,We willen met het magazine ook de weekendlezer bereiken die vermaakt wil worden.'' Het element `lifestyle' is een belangrijke pijler van het AD Magazine.

Ook het Volkskrant magazine zal lifestyle brengen. In de krant van vorige week zaterdag schreef hoofdredacteur Pieter Broertjes bij een introductie van de nieuwe indeling van de krant op haast verontschuldigende toon: ,,We blijven natuurlijk aandacht besteden aan de politieke en maatschappelijke ontwikkelingen, maar in het Magazine signaleren we ook trends op het gebied van wonen, reizen, mode, eten en gezondheid.''

Het vinden van de juiste mix tussen zwaardere en lichtere kost, vorm en inhoud, is de Volkskrant magazine-redactie onder leiding van adjunct-hoofdredacteur Paul Brill in de aanloopfase niet gemakkelijk afgegaan. Een aantal afgekeurde zogeheten nulnummers was daarvan het gevolg. Brill: ,,Er zat een zekere onevenwichtigheid in zowel samenstelling als vormgeving. Maar nulnummers zijn er om fouten te maken.'' Intussen wordt de op service aan de lezer gerichte bijlage van Het Parool alom als geslaagd beschouwd.

Ook de redactie van M, het magazine van NRC Handelsblad, worstelt met de juiste formule, erkent adjunct-hoofdredacteur Laura Starink, bij deze krant verantwoordelijk voor het kleurenmagazine. ,,Uit onderzoek is gebleken dat de lezers niet onverdeeld positief zijn. Ze wachten af.'' De redactie heeft bewust gekozen voor een maandformule en voor een magazine dat eerder uitnodigt tot lezen dan tot bladeren, aldus Starink. Het nummer dat op 25 september verschijnt, geeft volgens haar duidelijk aan hoe het magazine er in zijn maandelijkse gedaante uit zal zien: lange journalistieke producties, lifestyle als contrapunt en veel beeld.

Het enthousiasme van de betrokken journalisten om met magazines de krant te vernieuwen en te verdiepen lijkt haaks te staan op de afwachtende houding van de op redacties als `conservatief' bekend staande eigen lezers. De komst van weer een nieuwe bijlage bij de krant, na de introductie in de afgelopen jaren van gespecialiseerde katernen, lijkt zich bovendien niet te verhouden met de klacht van de lezer over toegenomen leeslast. Brill (de Volkskrant): ,,De boodschap van de lezer is dubbel: klagen over leeslast, maar wel op een breed terrein geïnformeerd willen worden.''

Cruciaal voor het al dan niet slagen van de magazines is naast oplagestijging de verkoop van advertentiepagina's. Niet alleen de lezer blijkt conservatief, ook de adverteerder neemt een sterk afwachtende houding aan. De zogenoemde bereikcijfers wie leest wat, en hoe lang zullen voor de magazines de leven of dood-functie kunnen krijgen die kijkcijfers voor televisieprogramma's hebben. Na het inzien van een aantal nulnummers zegt H. Holsmuller, manager communicatie en promotie van verzekeraar Zwitserleven: ,,Die magazines zijn allemaal fantastisch, maar ook dualistisch. Het hinkt erg op twee gedachten: het snelle van een krant en de verdieping van een magazine.''

Directeur Pastijn van Equmedia verwelkomt het door de magazines verbeterde Umfeld bij de kranten voor luxeproducten als dure auto's, chique drankjes en exclusieve luchtjes. Maar hij waarschuwt voor het gevaar dat de hoge oplagen van de dagbladen hun magazines ook aantrekkelijk zullen maken voor ongewenste, maar uit economisch oogpunt wellicht onweerstaanbare, respons-advertenties, zoals die van taleninstituten en goedkoop-kredietverstrekkers die nu vooral in de ANWB Kampioen en de tv-gidsen staan.

Bij Elsevier, het enige opinieweekblad dat kan bogen op groeicijfers, geeft hoofdredacteur Schoo toe ,,zeker een bedreiging'' te zien in de nieuwe krantenmagazines. ,,De concurrentie is niet zozeer journalistiek, als wel op de advertentiemarkt en om de tijd van de lezer.'' Schoo sluit niet uit dat opinieweekbladen op den duur overbodig zullen worden, maar ,,we hebben de introductie van de katernen bij kranten ook overleefd''.

Directeur landelijke dagbladen van PCM Uitgevers, Jan Greven, zegt te hopen dat de magazines een ander leespatroon bij de krantenlezer zullen bewerkstelligen. De magazines kunnen volgens hem niet als sluitpost van de dikke zaterdagkrant worden gezien. ,,Het is moeilijk een magazine apart van de krant af te rekenen. De exploitatie ervan maakt deel uit van de exploitatie van de gehele krant. In de aanloopfase nemen we extra kosten voor onze rekening; een eventuele laagconjunctuur zit in onze berekeningen.'' De redacties krijgen van PCM in principe twee á drie jaar de tijd om zich met de magazines te bewijzen.