Sponsorperikelen

De hoorzitting heeft dus niet geholpen: de AVRO moet het Commissariaat voor de Media een boete van 120.000 gulden betalen wegens de uitzending van de laatste Heineken Night of the Proms, waarin het logo van de onderhavige bierbrouwerij maar liefst 150 keer prominent in beeld kwam. Eerder had het toezichthoudende Commissariaat al laten weten een boete te willen opleggen tussen de 60.000 en 200.000 gulden. ,,De AVRO heeft z'n publieke ziel verkocht aan Heineken'', zei een der commissarissen bij die gelegenheid. De hoorzitting, waarbij de AVRO zich mocht verdedigen, heeft geen nieuwe gezichtspunten opgeleverd.

Maar veel minder duidelijk is waar de omroepen zich nog aan te houden hebben als het om sponsoring gaat. Ook in de Uitmarkt-reportages die de AVRO het afgelopen weekend uitzond, waren de reclame-uitingen van hoofsponsor Heineken – en het dezer dagen alom aanwezige sigarettenmerk Winfield – naast de podia immers duidelijk te zien. Maar hadden de camera's er omheen gekund? Waarschijnlijk niet. En evenmin kon de AVRO voorkomen dat de brouwer in zijn spotjes vóór die uitzendingen nadrukkelijk zijn betrekkingen met het Amsterdamse evenement onder de aandacht bracht.

Met een nieuwe concessiewet voor de omroepen wil het kabinet een eind maken aan de bestaande onduidelijkheid. De vraag blijft echter of de regels in de toekomst duidelijker zullen zijn. Er komt weliswaar een sponsorverbod, maar dat gaat niet op voor de verslaggeving van sportieve, culturele en ideële evenementen. Men kan zich de begripsverwarring al voorstellen: de Heineken Night of the Proms is geen cultuur, de Uitmarkt wel.

TROS-voorzitter Karel van Doodewaerd, die zelf dit voorjaar een boete van 80.000 gulden kreeg opgelegd wegens een programmatisch een-tweetje met verzekeraar Achmea, zou het liefst zien dat voortaan alles is toegestaan. In een toespraakje bij de perspresentatie van het nieuwe tv-seizoen zei hij vorige week dat sponsor-inkomsten nodig zijn om het meerjarenplan van de publieke omroep te kunnen uitvoeren. Maar concreter was zijn kritiek op het onderscheid dat de nieuwe regeling maakt tussen sport en cultuur en de rest.

,,In de sponsor-regelgeving wordt gemeten met twee maten; zij is gebaseerd op willekeur, is ongeloofwaardig en leidt tot rechtsongelijkheid'', aldus Van Doodewaerd, die als ex-directeur van een reclamebureau verstand van zaken heeft. ,,Er ontstaat een situatie waarin het beeldmerk van tabaksproduct Javaanse Jongens of het biermerk Oranjeboom expliciete tv-coverage krijgt via de registratie van het North Sea Jazz Festival, terwijl producten met een hoge voedingswaarde, zoals Chocomel, niet via bijvoorbeeld Te Land, ter Zee en in de Lucht hun beeldmerk kunnen tonen. Dit is discriminerend en maakt de publieke omroep ongeloofwaardig.'' Niet alleen werpt de TROS-voorzitter zich hier met ontroerende ijver op als pleitbezorger voor Chocomel, maar ook kan niet worden ontkend dat hij een punt heeft.

In elk geval zal de AVRO dit jaar geen problemen meer hebben met de Heineken Night of the Proms. Na een conflict tussen de organisator van dit jaarlijkse Ahoy'-evenement met popsolisten in een symfonisch kader, slaat de bierfabrikant in december een nieuwe weg in. Het evenement heet voortaan Heineken NightLive en belooft een combinatie van popartiesten, symfonieorkest en filmthema's: movies in concert, om kort te gaan. Wie de optredende sterren zijn, wordt in de loop van deze week bekendgemaakt. En nu al staat vast, dat niet de AVRO, maar SBS6 eind dit jaar twee tv-registraties zal uitzenden.

Overigens heeft het Commissariaat voor de Media gepleit voor een totaalverbod op alle vormen van programmasponsoring bij de publieke omroep. Ook dat zou de zaak heel wat duidelijker maken.