Meer werk, meer invloed, meer geld

Inkomen en invloed van vrouwen groeit en daarmee de belangstelling van autofabrikanten, banken en beleggingsinstellingen. Er valt steeds meer geld te verdienen aan de vrouw.

,,De manager werkt hard. Wordt gerespecteerd. Blijft in beweging.'' Met zijn nieuwste televisiespotje voor de Audi A6 zet de gelijknamige autofabrikant de kijker even op het verkeerde been. Die kan aanvankelijk maar een ding concluderen: de berijder, die tot de laatste seconden buiten beeld blijft, is een man.

Waarom? Vanwege de verleidelijke medewerkster die knipoogt in het voorbijgaan? De mannelijke collega's die ruimhartig plaats maken aan de vergadertafel? Het bezoek aan het fitnesscentrum na werktijd? Het zijn stereotype beelden, die een stereotype reactie uitlokken. Des te verrassender is het dat aan het eind van het spotje geen man, maar een vrouw de autodeur achter zich dichtslaat. ,,De gemiddelde manager'' meldt de commentaarstem ,,heeft twee kinderen en een echtgenoot.'' En een Audi A6, maar dat spreekt voor zich.

Autofabrikanten, banken en beleggingsmaatschappijen krijgen het steeds meer in de gaten: er valt veel geld te verdienen aan de vrouw. Onderzoek van het CBS wijst uit dat het percentage werkende vrouwen de afgelopen twee decennia aanzienlijk is toegenomen. Nam in 1977 nog een kwart van de Nederlandse vrouwen deel aan het arbeidsproces, in 1997 is dit percentage opgelopen tot 41 procent. Het percentage werkende vrouwen tussen 18 en 25 jaar steeg van 70 naar 82 procent en werd daarmee ongeveer gelijk aan het percentage werkende mannen in die leeftijd. Ondanks het feit dat vrouwen nog zelden doorstoten naar de top, is hun inkomen uit arbeid fors toegenomen: van 16.900 gulden in 1977 tot 20.000 gulden in 1997 (mannen gingen er in diezelfde periode slechts mondjesmaat op vooruit: van 36.800 tot 36.900 gulden).

Ook autofabrikanten als Mercedes en Rover richten zich steeds meer op de onafhankelijke – veelal jonge – kapitaalkrachtige vrouw. Mercedes plaatste onlangs een paginagrote foto van een brutaal ogende dertiger naast een Mercedes (C-klasse) in een Nederlands dagblad. ,,Steeds meer vrouwen hebben dromen die tot voor kort waren weggelegd voor mannen'' luidt de begeleidende tekst. ,,En niet dat we nu zo graag `politiek correct' willen overkomen, maar Mercedes-Benz is beslist niet ongelukkig met deze ontwikkeling.'' L. Schram, manager marktcommunicatie van Mercedes schat dat vijf procent van zijn klantenkring (particuliere markt) inmiddels vrouw is. ,,De vrouwelijke manager rukt op'', aldus Schram. ,,Aan ons de taak die potentiële doelgroep direct aan te spreken.''

Autofabrikant Rover was aanvankelijk dezelfde mening toegedaan, maar is daar van teruggekomen. Drie jaar achtereen organiseerde Rover zogenaamde Ladies Days; dagen waarop dealers hun showrooms speciaal openstelden voor vrouwen. Via geselecteerde databestanden werden `onafhankelijke en succesvolle vrouwen' aangeschreven, maar de respons viel volgens brand manager Guido Pot tegen. ,,Het gevaar van dergelijke campagnes is dat je een groep potentiële klanten - in dit geval vrouwen – onnodig labelt. Bovendien zouden vrouwen de indruk kunnen krijgen dat we ze de rest van het jaar niet interessant vinden.'' Inmiddels probeert de autofabrikant vrouwen op meer subtiele wijze te benaderen. Pot: ,,Van oudsher adverteren wij in vrouwenbladen als Opzij, Avanta en Marie Claire. We passen onze advertenties aan, zodat zij net iets meer op de doelgroep zijn toegespitst.'' Maar ook het `mannelijke' bladensegment (Elsevier, FEM) wordt steeds vaker aangeboord. Pot: ,,Het onderscheid man-vrouw zal steeds verder vervagen.''

Nicholas Stonestreet, marketing director van Merrill Lynch & Co. wil zich wel aan een voorspelling wagen. ,,Binnen tien jaar tijd wordt het glazen plafond (een onzichtbare barrière die succesvolle vrouwen de pas afsnijdt naar de top, red.) doorbroken. Stonestreet: ,,De tijd is voorbij dat de man onderhandelde en zijn vrouw aan het eind van de rit haar handtekening zette. Met name jonge vrouwen beheren steeds grotere beleggingsportefeuilles. Ze worden jong rijk, nemen hun carrière serieus.'' Merryll Lynch spoort vrouwen meer dan ooit aan deel te nemen aan sociale of zakelijke evenementen – alleen of met hun partner. ,,Maar'' zegt de marketing director ,,we proberen ons in de eerste plaats te profileren door de pijlers van onze bank te benadrukken: langetermijnplanning en advies op maat. We denken dat vrouwen gevoelig zijn voor die waarden.'' Bij F. Van Landschot ontkent men dat de recente toestroom van vrouwelijke accountmanagers – meer dan de helft is nu van het vrouwelijke geslacht – deel uitmaakt van een nieuwe marketingstrategie. ,,Deze vrouwen zijn gewoon goed gekwalificeerd,'' aldus hoofd marketing Zwier Kroese. ,,Maar,'' geeft hij even later toe ,,het is natuurlijk een prettige bijkomstigheid dat vrouwelijke klanten het doorgaans prettig vinden een seksegenoot tegenover zich te hebben.''

Ook in de beleggingswereld blijft de groeiende groep kapitaalkrachtige vrouwen niet onopgemerkt. Onderzoek van Robeco wijst uit dat in 28 procent van de Nederlandse huishoudens die aan beleggen doen, de vrouw de beleggingsbeslissingen neemt. Volgens adviesgroep Q Select is maar liefst 39 procent van de particuliere beleggers vrouw. Toch vormen vrouwelijke beleggers volgens Anneke van der Meer van Robeco Advies een aparte groep, met eigen vereisten. Van der Meer: ,,Vrouwen beschouwen de financiële wereld vaak als een mannelijk bolwerk, ze hebben een hekel aan het jargon.'' De clue, zegt zij, zit hem in de toegankelijkheid en presentatie van informatie. ,,Robeco geeft een beleggersgids uit waarin stap voor stap wordt beschreven hoe je als belegger een portefeuille kunt opbouwen. In nieuwsbrieven wordt altijd veel plaats ingeruimd voor vragen van klanten. En in Robeco's laatste themacampagne lag de nadruk op `de emoties van het beleggen'.'' De benadering blijkt vruchten af te werpen: in liefst 44 procent van de huishoudens met Robeco aandelen, heeft de vrouw anno 1999 de final say.

Toch is lang niet iedereen even optimistisch. Marjorie Dijkstal van reclamebureau FHV/BBDO in Amstelveen vindt de aandacht van reclamemakers voor jonge, kapitaalkrachtige vrouwen `opmerkelijk', maar wil daar geen conclusies aan verbinden, want `het aantal Nederlandse vrouwen in topfuncties is vooralsnog op een hand te tellen.' Gevraagd naar haar mening over de nieuwste commercial van Audi, lacht zij enigszins besmuikt. ,,Het oogt vooruitstrevend, maar dat is het niet. Audi wil de kijker `verrassen' door `iets geks te doen' : een vrouw als manager. Is dat niet het toppunt van conventionaliteit?''