Keiharde antireclame

Doodziek zit Joe Camel in zijn ziekenhuisbed. Werkeloos houdt hij de zonnebril in zijn handen, die hem eens zo'n hip voorkomen gaf. Diep liggen zijn ogen nu in hun kassen. Van de pleister op zijn linkeronderarm loopt een leidinkje naar het infuus. Zijn gelaatskleur is veel bleker dan in de sigarettenreclame voor Camel, waarin hij zo speels als mascotte fungeerde. Hier heeft hij zelfs, vanwege de chemokuur die hij ondergaat, een nieuwe naam gekregen: Joe Chemo. Maar in de belettering wordt zorgvuldig het origineel van Camel nagevolgd.

Hij zou dus aardig passen bij de door de Amerikaanse overheid opgerichte National Tobacco Control Foundation, die dezer dagen een reclamebureau zoekt voor haar eerste grote antirookcampagne. Dit najaar wordt besloten welk bureau de prestigieuze opdracht krijgt. Bureaus die nu de reclame voor een sigarettenmerk verzorgen, doen in elk geval niet mee aan de race. ,,Dat is in strijd met elkaar'', aldus een NTCF-functionaris in het vakblad Advertising Age.

Voor de bureaus die overblijven, is er heel wat te halen. De stichting gaat jaarlijks 150 tot 225 miljoen dollar aan reclame uitgeven. Het bedrag wordt betaald door de Amerikaanse tabaksindustrie, als afgedwongen zoenoffer aan de overheid.

Joe Chemo loopt daarop vooruit. Maar de morbide persiflage op de Camel-icoon komt uit een heel andere hoek. Hij is de creatie van een Canadese stichting, die onder de strijdbare naam Adbusters actie voert tegen alle uitwassen van de consumptiemaatschappij. De stichting is opgericht door de vroegere reclameman en marktonderzoeker Kalle Lasn, en maakt vooral ophef door de reclamewereld met haar eigen wapenen te bestrijden: parodieën op advertenties, vaak gemaakt door professionele reclamemakers die in de anonimiteit vraagtekens zetten bij hun eigen vak, en de zogenoemde uncommercials die oproepen tot minderen: een eendaagse kopersstaking onder het motto Buy Nothing Day en een kijkersstaking die TV Turnoff Week wordt genoemd.

Het probleem is alleen dat vrijwel geen enkel tv-station zijn adverteerders tegen de haren in wil strijken door die antispotjes te vertonen. En toen Lasn daarmee naar de Canadese rechter liep, kreeg hij nul op het rekest. Inmiddels is een procedure in voorbereiding voor het Internationaal Gerechtshof in Den Haag.

Hetzelfde geldt voor de advertenties die Adbusters sinds 1989 maakt. Stuk voor stuk zijn ze even gelikt als hun commerciële voorbeelden, maar de boodschap is op zijn kop gezet. Tegen de wodkafabrikant Absolut, die al jarenlang opvalt met fraai vormgegeven advertentiepagina's, is een advertentie gericht met de kopregel Absolute on ice. De foto vertoont geen koel drankje, maar de voet van een gekoeld lijk in een mortuarium, met een label eraan. Ter verklaring staat eronder dat bijna de helft van de dodelijke auto-ongelukken met drank te maken heeft, dat 10 procent van de Amerikanen alcoholist is, en dat de gemiddelde jongere 100.000 alcoholreclames ziet voordat de wet hem toestaat te gaan drinken. Andere antiadvertenties mikken op de clown van McDonald`s, die het woord grease (vet) op zijn rode lippen gekalkt kreeg, de Obsession-lijn van Calvin Klein (man kijkt ontevreden in zijn broek) en de landschappen van het sigarettenmerk Marlboro – hier een begraafplaats, waarbij het paard zonder cowboy eenzaam staat te graven. Maar weinig tijdschriften willen zulke reclame afdrukken.

Adbusters is dan ook goeddeels aangewezen op redactionele publiciteit, een eigen tweemaandelijks tijdschrift met een oplage van 40.000 exemplaren en een eigen website op Internet (www.adbusters.org). Daarop zijn ook alle hierboven beschreven advertenties te vinden, met het verzoek 50, 100, 500 of 1000 dollar te storten voor de plaatsingskosten in bladen, die het aandurven hun andere adverteerders te schofferen. Want dat is het gevolg van professioneel gemaakte antireclame: die kan hard aankomen.