Het ultieme merk doet het zonder product

Eerst een product dan een merk, die marketingstrategie is niet meer van deze tijd. Jonge Nederlandse reclamebureaus beginnen met een merk en zoeken er vervolgens geschikte producten bij. En soms is er zelfs geen product. Waarom doen ze dat?

Wat is de overeenkomst tussen een broodjeszaak, een energiedrankje, een swatchhorloge en de nieuwe kever? Het is allemaal Enorm. Althans, dat willen de bedenkers van Enorm ons doen voelen. Enorm is een merk waaronder ieder product dat goed genoeg is, de markt op kan.

Lodewijk Varossieau (31), oprichter en directeur van reclamebureau the communication company TCC, had de droom om een eigen merk te creëren waar hij zonder compromissen zijn creativiteit in kwijt kon. Hij bedacht `Enorm', een gevoel, een levenshouding, uitgedrukt in hippe oneliners als: Life is what you make of it, en Life is Enorm. Eenieder die daarmee instemt is bij Enorm aan het goede adres.

Producten verschillen tegenwoordig nauwelijks in prijs of kwaliteit. Daarom moet reclame de twijfelende consument over de streep trekken. Nike verkoopt zoveel sportschoenen omdat het snelle imago aanspreekt, niet omdat die schoenen zo bijzonder goed zijn. De consument moet bij het merk een goed gevoel krijgen, dan verkopen de producten vanzelf.

,,Het is duidelijk dat de toegevoegde waarde van veel producten niet langer in de productie zit'', zegt W. Biemans, hoofddocent marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. ,,Iedereen kan wat siroop mengen met water en koolzuur. Niet iedereen kan een merknaam als Coca Cola managen. Het is de kunst om bij de consument de juiste snaar te raken.''

Het raken van die snaar is de taak van reclamebureaus. Zij moeten producten meerwaarde geven door met grootscheepse campagnes een merk in de markt te zetten. Als ik het voor een ander kan, waarom dan niet voor mezelf?, moet Varossieau gedacht hebben toen hij aan Enorm begon. Augustus 1998 ging in Breda de eerste Enorm-lunchroom open.

Een reeks Enorm-producten volgde: een energiedrankje, een energie-ijsje, een hip flesje bronwater, cd's en t-shirts. Varossieau bedenkt samen met zijn jeugdvriend en zakenpartner Raymond Jonker welk product `Enorm' zou kunnen zijn. Vervolgens gaan ze op zoek naar een geschikte producent. ,,We zijn nauw betrokken bij de ontwikkeling van het product. We moeten het zelf perfect vinden, anders doen we er niets mee'', zegt Jonker. Het reclamebureau van Varossieau doet samen met de Amerikaanse design-goeroe David Garson, de vormgeving van de verpakking en de marketing. De producten moeten een internationale uitstraling hebben. ,,We willen een wereldmerk bouwen'', zegt Varossieau beslist.

Varossieau en Jonker doen wat ze zelf leuk vinden. Raken ze verliefd op de ronde vormen van Volkswagens nieuwe kever, dan worden er een paar besteld en met logo en lettering omgetoverd in een `Enorm-car'. Maar ook een swatchhorloge of de trendy reclamecampagne van telecomaanbieder Ben kunnen volgens Varossieau in het Enormgevoel passen. ,,`Ben Enorm', zou een schitterende vorm van samenwerking kunnen opleveren.''

Niet toevallig is Ben vormgegeven door KesselsKramer. Dit Amsterdamse Reclamebureau was de eerste om een merk te lanceren zonder dat er producten bijhoren. Al twee jaar experimenteren de twintig creatievelingen van KesselsKramer in een kerk aan de Lauriersgracht met het merk `do'. Eenvoudig te duiden is do niet. De bijbehorende slogan, do: an ever-changing brand that depends on what you do, zegt wat dat betreft voldoende.

Kesselskramer gaat met do een stap verder dan Enorm. Na twee jaar heeft het bureau nog altijd geen product aan het merk verbonden. ,,Voor zover wij weten is onze aanpak uniek in de wereld'', zegt Engin Celikbas van KesselsKramer.Het bekendste experiment is het do-shirt. De bedoeling van dit reusachtige witte t-shirt was mensen te laten denken over een alternatieve toepassing, draagbaar was het enorme ding niet. KesselsKramer schreef een prijsvraag uit waarop klanten konden reageren met hun invulling van het do-shirt. ,,We kregen veel reacties, het shirt was een uitdaging voor de consument. Dat is precies waar do voor staat.''zegt Celikbas.

Anders dan Enorm wil KesselsKramer geen invulling geven aan de lifestyle van de klant die zich met do identificeert. Celikbas: ,,do kan voor iedereen iets anders betekenen, do wil mensen aan het denken zetten.''

Think Marketing, not manufacturing is bij grote bedrijven al langer een trend. Dell-computers, Coca Cola en Nike stoten hun productiecapaciteit af. Ze beperken hun activiteiten tot het bewaken van de productkwaliteit en de ontwikkeling van nieuwe concepten.

Enorm en do hebben niets af te stoten. Productie en distributie van de Enormproducten gebeuren buiten de deuren van Enorm. ,,Daardoor kunnen we ons richten op waar we goed in zijn, nieuwe producten bedenken en het `Enormgevoel' bewaken, daar zit onze meerwaarde'', zegt Varossieau.

Ook het uitbreiden van een merk over een groot aantal producten – brand extension – is niet nieuw. Het Britse concern Virgin is daar het klassieke voorbeeld van. Oprichter Richard Branson begon met een postorderbedrijf voor muziek. Nu doet Virgin in bioscopen, winkels, financiële diensten, trein- en vliegreizen.

Toch is de aanpak van Enorm en do volgens Celikbas wezenlijk anders. ,,Virgin had het van te voren niet zo bedacht. Pas achteraf zijn de Virgin-producten onder één noemer gebracht. Go where the market leads you is ook wel erg pragmatisch.''

Het is de vraag in hoeverre een merk `waar alles onder kan' voor de klant herkenbaar blijft. ,,Het grootste probleem van conceptuele merken als do en Enorm is het bewaken van de marktidentiteit'', zegt hoogleraar Bieman. Daar zijn de heren van Enorm zich danig van bewust. ,,We moeten uitermate kritisch zijn'', zegt Jonker. Aan de keuze van producten wordt veel aandacht besteed. Varossieau ,,Kwaliteit is daarbij altijd belangrijker dan wat een product kost, maar boven alles moeten we het zelf leuk vinden.''

Do is helemaal ,,ultrakritisch'': op wat experimenten na werd ieder product te licht bevonden. ,,We willen niet door een product in een bepaalde hoek worden gedrukt'', zegt Celikbas. Uiteindelijk is bij beide merken `een gevoel' de verbindende factor.

Een opvallend aspect van deze merkgeoriënteerde marketing is dat het besmettelijk is. Enorm en do worden regelmatig gebeld door mensen die een idee hebben dat onder het merk zou kunnen vallen. Meedenken over de invulling van een merk is blijkbaar veel inspirerender dan meedenken over de marketing van een product.

,,Enorm is een merk dat mensen op ideeën brengt'', zegt Varossieau. ,,We hebben een hype gevoel gecreëerd, waar iedereen aan mee wil werken.'' KesselsKramer deelt die ervaring. Celikbas: ,,We krijgen reacties uit de hele wereld, suggesties voor producten, ideeën voor onze website, het houdt niet op.'' De ideeënstroom kan KesselsKramer goed gebruiken. ,,do geeft ons veel inspiratie voor onze andere reclamecampagnes'', zegt Celikbas.

Voorlopig verdient KesselsKramer nog niets aan do. Daarvoor zijn blijkbaar nog altijd producten nodig. Enorm is wel bijna uit de rode cijfers. Varossieau en Jonker hebben grootse plannen.

Binnen vijf jaar willen ze volgens een franchiseconcept de lunchroomketen uitbreiden tot tien zaken in Nederland en nog eens tien in grote ,,trendy'' steden in het buitenland. Met de lunchrooms en de verkoop van Enormproducten hopen ze dan 40 miljoen gulden per jaar om te zetten. ,,In Amsterdam start in december de eerste franchise-shop'', zegt Jonker. Den Haag en Brussel volgen in 2000.

,,Het is een fantastisch gevoel om bij Albert Heijn of bij Shell onze ijsjes te zien liggen'', zegt Jonker. ,,Mensen komen speciaal naar deze broodjeswinkel om een t-shirt van Enorm te kopen, ongelooflijk toch? We hadden nooit gedacht dat het zoveel impact zou hebben.''