Verkoop kranten VNU nodig voor expansie

VNU expandeert in bedrijfsinformatie en overweegt verkoop van zijn dagbladen. Wegener Arcade, kandidaat voor overname van de VNU-kranten, heeft steun nodig om De Telegraaf te verschalken.

Ruim achthonderdduizend lezers van regionale dagbladen wegen voor VNU niet op tegen de minder dan vierduizend zakelijke klanten van Nielsen Media Research. De Nederlandse uitgever kondigde gisteren aan 5,7 miljard gulden te willen betalen voor het Amerikaanse Nielsen Media, een bedrijf dat in de VS en Canada kijkcijfers meet en die gegevens verkoopt aan tv-stations, adverteerders en reclamebureaus. In één moeite door maakte VNU bekend dat de kranten van het concern waarschijnlijk worden verkocht: vijf grote regionale kranten en enige tientallen huis-aan-huis-bladen. VNU heeft het geld nodig om de expansie op de markt voor bedrijfs- en marketinginformatie te betalen.

VNU ruilt een traditionele, papieren uitgeversactiviteit - winstgevend maar zonder veel groeikansen en zwaar afhankelijk van advertentie-inkomsten - in voor een markt met een stevige groei (13 procent op jaarbasis) en dubbel zo hoge marges. Na een reeks van reorganisaties (waarvan de integratie van het Brabants Nieuwsblad en De Stem het meest in het oog sprong) is de brutomarge van de VNU-kranten (bedrijfsresultaat als percentage van de omzet) opgevoerd tot 17 procent. Nielsen Media behaalt een marge van maar liefst 35 procent.

Het bedrijfsonderdeel marketing informatie van VNU verkoopt bedrijven informatie op maat over klanten of concurrenten, over advertentiebestedingen en consumentengedrag. De gegevens staan in honderden verschillende databases en zijn te combineren. Zo heeft dochterbedrijf Claritas in Nederland een database met bijna 2 van de ruim 6,5 miljoen Nederlandse huishoudens. Van ieder huishouden staan duizend kenmerken genoteerd, van de gevolgde opleiding tot het favoriete wasmiddel.

In deze divisie, die in de afgelopen vijftien jaar is opgebouwd, past Nielsen Media. Kijkcijfers zijn essentiële informatie voor de vijf- tot zeshonderd grote fabrikanten van merkartikelen zoals Unilever en Procter & Gamble. Zij besteden alleen al in de Verenigde Staten bijna 100 miljard gulden per jaar aan reclame en willen weten hoe ze dat zo effectief mogelijk kunnen doen.

Behalve de fabrikanten en zo'n 150 reclamebureaus en mediabedrijven zijn ook alle tv-zenders zelf klant, van de zeven nationale networks tot het duizendtal lokale stations in de VS. Nielsen Media moet bovendien gaan profiteren van de groei van digitale tv en de opkomst van nieuwe tv-stations die daardoor mogelijk is. In de toekomst zou Nielsen best de sprong naar Europa kunnen wagen waar de meting van kijkcijfers nog vaak in handen van instituten die gelieerd zijn aan de publieke omroep.

Voor een monopolist als Nielsen Media is VNU bereid diep in de buidel te tasten. Bestuursvoorzitter J. Brentjens nuanceert de overnamesom (een kleine vijftien keer het bedrijfsresultaat plus afschrijvingen) met de observatie dat deze ligt beneden het niveau dat het Britse Pearson betaalde voor het Amerikaanse Simon & Schuster. Reed Elsevier betaalde zelfs 16 keer het bedrijfsresultaat plus afschrijvingen voor Shepards.

,,Het is een stevige prijs'', zegt financieel analist A. Moons van ING Barings. Hoe de nieuwe strategische koers van VNU financieel uitpakt zal voor een deel afhangen van de opbrengst van de regionale bladen. De laatste grote krantendeal in Nederland kan daarvoor een indicatie bieden. De Perscombinatie (De Volkskrant, het Parool, Trouw) kocht in 1995 van Elsevier de Dagbladunie (NRC Handelsblad, AD) voor ruim 13 keer het bedrijfsresultaat . Analist Moons veronderstelt dat de factor die een koper wil leggen op de bedrijfsresultaten dit keer iets lager zal uitvallen. Hij becijfert een overnameprijs van 1,4 tot 1,9 miljard gulden voor de VNU-dagbladen.

Een voorzichtige opstelling ligt voor de hand. Gedragen door de economische ontwikkelingen is de winst van de dagbladensector immers beland op een hoogtepunt. Bovendien doen landelijke dagbladen het de laatste jaren beter dan regionale. Ook de voortgaande opmars van Internet als nieuwsmedium zou een eventuele koper anno 1999 tot voorzichtigheid kunnen manen bij de overname van een krantenbedrijf. In zijn streven naar een gunstige prijs zal Brentjens bovendien moeten voorkomen dat het verkoopproces een gelopen race wordt die gemakkelijk (en dus tegen een lage prijs) wordt gewonnen door De Telegraaf. Ook Wegener Arcade heeft interesse, maar de vermoedelijke prijs voor de VNU-dagbladen stijgt ver uit boven de waarde die deze uitgever op de beurs vertegenwoordigt. ,,Voor Wegener is het wel een hele grote vis'', constateert Moons.

Financieel bestuurder Cremers van VNU zinspeelde gisteren op een joint venture waarbij een ander bedrijf in de krantenactiviteiten zou kunnen participeren. Het ligt niet direct voor de hand dat De Telegraaf in zo'n gezamenlijke onderneming met VNU is geïnteresseerd, maar het kleine Wegener zou zich via deze tussenstap tot een serieuze tegenkandidaat kunnen ontpoppen. In de ogen van Moons moet zelfs een overname door PCM niet bij voorbaat worden uitgesloten. De uitgever zou zijn marktaandeel tot iets minder dan vijftig procent zien stijgen. In de dagbladsector gold lang een maximum marktaandeel van eenderde. Maar Moons merkt op dat de krantenmarkt niet meer groeit en wordt geconfronteerd met snelle technologische ontwikkelingen. Onder die omstandigheden is het denkbaar dat de mededingingsautoriteit NMa kiest voor een soepele opstelling.