Experimentele theaterreclame

Daar staat de actrice Sylvia Poorta in haar kamizooltje, naast haar collega's Jaap Spijkers en Jacob Derwig in kloeke onderbroeken en nog zeven andere dames en heren van het Amsterdamse toneelgezelschap De Trust in enigerlei staat van ontkleding. Hun figuurtjes kunnen worden uitgeknipt en fungeren dan, dankzij de kostuums die erbij werden afgebeeld, als de aankleedpoppetjes in Het Grote Trust Toneelspel – op karton te plakken en thuis in elkaar te zetten.

De Trust heeft weer wat. ,,Bouw thuis je eigen theater'', heet het, als opmaat voor een negen pagina's tellende special in het nieuwste nummer van het in de trein verspreide maandblad Rails, inclusief de teksten van twee nogal melige toneelstukjes die door de hobbyist kunnen worden nagespeeld. Negen pagina's reclame voor De Trust, weliswaar tot stand gekomen op redactioneel initiatief van Rails, maar prompt ook tot onderdeel van een promotiecampagne gemaakt: op de aanstaande Uitmarkt zal het gezelschap een aantal bouwpakketten gratis uitdelen aan geïnteresseerde passanten.

Het nieuwe stuntje past dan ook in het opvallende reclamebeleid van De Trust. Sinds de toneelgroep – onder het artistiek leiderschap van Theu Boermans – drie jaar geleden een eigen theater aan de Kloveniersburgwal betrok, is de noodzaak van publiekswerving sterk gegroeid. Anders dan de meeste andere toneelgezelschappen besloot De Trust zelfs een professioneel reclamebureau in te schakelen: het Amstelveense bureau BBDO Business Communications, dat verder campagnes maakt voor opdrachtgevers als Amev, DSM, Hoogovens en Randstad. Voor de reclamemakers was het organiseren van rumoer rondom de Trust een buitenkans; zo vaak krijgen ze niet de kans iets geks te bedenken.

Niet alle ophef viel overigens alom in goede aarde. Zo raakte menigeen nogal in de war, toen op het Trust-pand aanplakbiljetten verschenen alsof het gebouw te koop stond. In werkelijkheid ging het om reclame voor De Kersentuin, waarin cultureel verval een thema was. En verwarring ontstond eveneens, toen er begin dit jaar quasi-notariële brieven werden verstuurd waarin de geadresseerde een deel van de nalatenschap van een zekere Adel Blank in het vooruitzicht werd gesteld. Wie het telefoonnummer draaide, kreeg informatie over de voorstelling Adel Blank, die immers over een gezin ging waarin tragikomisch werd geruzied over de erfenis van de stervende vrouw des huizes.

De Trust en BBDO zochten bij elke voorstelling een passende promotiecampagne, meestal een practical joke-achtige actie, die ver buiten de geijkte paden van de gebruikelijke affiches en strooibiljetten ging. Hun redenering luidde, dat de traditionele theaterreclame over de meeste hoofden van het publiek heengaat – veel te algemeen, veel te weinigzeggend, lang niet specifiek genoeg.

Intussen leverde deze afwijkende aanpak heel wat boze reacties en sarcastische stukjes in diverse kranten op, die echter door de publiciteitsafdeling van het gezelschap handenwrijvend werden geïncasseerd. Elke keer dat De Trust zodoende in de belangstelling stond, was meegenomen.

Toch werden de banden met de reclamemakers dit voorjaar verbroken. ,,Jammer'', zegt account manager Lucille Hegger van BBDO. ,,Voor ons is het een heel succesvolle tijd geweest. We hebben er vaak de publiciteit mee gehaald. Maar ook ontstonden er steeds vaker discussies, bijvoorbeeld over het beeld van de affiches. Daar wilde De Trust de laatste hand in hebben, terwijl wij als bureau toch óók een bepaalde creatieve vrijheid moeten kunnen behouden. Toen zijn we in goed overleg uit elkaar gegaan.''

Wegens de zomervakantie is bij De Trust niemand voor commentaar bereikbaar. Maar blijkens Het Grote Trust Toneelspel wordt het huidige reclamebeleid gecontinueerd. Komend seizoen staan onder meer de stukken Bruiloft, Jeff Koons en (opnieuw) De Kersentuin op het repertoire. Men is gewaarschuwd.

    • Henk van Gelder