`No business without showbusiness'

Amusement is het nieuwe vliegwiel van de wereldeconomie, schrijft Michael Wolf in zijn boek The Entertainment Economy. De consument wil vermaakt worden: overal en altijd. En alle bedrijven moeten mee.

Michael Wolf heeft het om zich heen zien gebeuren: amusement dringt door in elke bedrijfstak van de wereldeconomie. Hij is consultant bij internationaal adviesbureau Booz Allen & Hamilton en adviseerde al bedrijven als CNN, The New York Times, Paramount Pictures, Deutsche Telekom, BBC en Bertelsmann. Maar ook op plaatsen waar hij amusement nauwelijks verwachtte, kwam hij het tegen. Samen met zijn Nederlandse collega Rob Schuyt geeft Wolf een toelichting.

In uw boek omschrijft u amusement als een nieuwe drijvende kracht van de wereldeconomie, na de boekdrukkunst, de stoommachine, elektriciteit en de digitale revolutie. Noemt u eens een voorbeeld.

Wolf: ,,The Phantom Menace, de nieuwste Star Wars. Het is ongelooflijk hoeveel bedrijven aanhaken aan de populariteit van die hype: er zijn boeken, speelgoed, snoepgoed, bouwpakketten, cd's, video`s, kleding; je hebt Pepsi blikjes met Star Wars. Bedrijven die zich voorheen nauwelijks met amusement bezighielden willen meeliften met de hype. In totaal hebben we het over een economie op zich die 7 tot 8 miljard dollar omzet. Op die schaal heb ik zelden zoiets gezien.''

Is dat nieuw? In de jaren zestig promootte Seiko zijn horloges al in James Bond-films.

Wolf: ,,Tegenwoordig is vermaak OVERAL, dát is nieuw. Amusement is een integraal onderdeel van ALLE bedrijven geworden, ook van bedrijven die op het eerste gezicht niets met amusement te maken hebben. In de schoenenwinkel kan je je voeten laten masseren, bij McDonalds krijg je een gratis Disney-figuurtje bij je Happy Meal, bij de sportzaak kan je je hikingboots meteen op een klimmuur uitproberen, in de politiek presenteren lijsttrekkers zich als showmasters; zonder entertainment maakt een product bijna geen kans meer. There's no business without showbusiness. Dát is mijn punt.''

Is de Entertainment Economy ook al in Nederland aangeland?

Schuyt: ,,Ja, kijk naar Yellow, de samenwerking tussen KPN, de Postbank, Radio 538 en TMF. Daarmee wordt door de Postbank geprobeerd een product dat allesbehalve sexy is, namelijk financiële dienstverlening, een sexy uitstraling te geven.''

Hoe kunnen bedrijven anticiperen op de entertainment economy?

Wolf: ,,De smaak van de consument verandert steeds sneller. Bedrijven moeten dus razendsnel van koers kunnen veranderen. Dat betekent ook dat bedrijven meer creatieve mensen in dienst moeten nemen. Mensen die een trend kunnen zetten, die producten bedenken die cool zijn en gewild. Een andere voorwaarde is dat de directie van een bedrijf flexibel genoeg moet zijn om plotseling de steven te kunnen wenden. Bedrijven als MTV of Fox hebben dat, één man aan de top die verlieslijdende projecten van de ene op de andere dag kan afblazen.''

In uw boek bent u heel somber over het lot van de krant in de entertainment economy.

Wolf: ,,Ook kranten moeten meer amusement in hun product stoppen. Anders zijn ze weg. De New York Times voelde dat goed aan en heeft tegenwoordig meer kleur, een bijlage over computers, en past zijn website voortdurend aan. Kranten moeten ook gaan samenwerken met andere media, zoals radiostations. Een krant moet meer worden dan inkt op papier.''

Hoe kan televisie als medium inspelen op de vermaakseconomie?

Wolf: ,,Het publiek in de entertainment economy bepaalt zélf wel wanneer hij wat wil zien. Video on demand is de toekomst. Daarnaast zullen televisie en internet meer en meer integreren zodat de consument terwijl hij zit te kijken informatie kan krijgen over dingen die hij op het scherm aanklikt.''

Maar, als elk bedrijf entertainment brengt, wie kijkt er dan nog tv?

Wolf: ,,Er blijft zeker een markt voor televisie. Er komt alleen een steeds selectiever publiek. Kijkers willen televisiezenders die steeds meer op hun specifieke wensen zijn toegesneden. In Amerika is elke niche inmiddels wel bediend. We hebben een kookkanaal, een Formule 1 kanaal, we hebben alles al. Doelgroepen die nog niet bediend zijn worden zó klein, dat ik niet eens meer denk dat dat op tv zal gebeuren. Internet zal die taak overnemen. Oxygen van Oprah Winfrey is eigenlijk het enige station sinds lange tijd dat weer eens een nieuwe niche gaat uitproberen, vrouwen.''

Nederland heeft veel televisiestations. Zitten we al aan de tax van wat de entertainment economy kan verdragen?

Schuyt: ,,Nee, integendeel. Dertien zenders is helemaal niet veel, kijk naar Amerika met 152 kanalen. Nederland heeft wat dat betreft een jonge televisiemarkt. Er zullen nog wel zenders bijkomen. Een kookkanaal bijvoorbeeld, een sportkanaal, of een kanaal over lichamelijke gezondheid.''

Voor de commerciële omroepen zijn er genoeg mogelijkheden om entertainment in hun programma's te stoppen. Moet ook de publieke omroep meer vermaak gaan bieden?

Schuyt: ,,Nee, niet meer vermaak. Maar ze moeten wel meer programma's gaan maken die uniek zijn en programma's met een reputatie, waar de kijker steeds weer naar terugkeert. Dat dat kan, hebben Van Kooten en De Bie bewezen. Andere voorbeelden ken ik eigenlijk niet. Nova heeft geen factor vermaak, om maar eens wat te noemen. Nu is dat misschien nog niet nodig. Maar als de concurrentie straks verhevigt, zal dat wel moeten.''

Is de publieke omroep flexibel genoeg om zich aan de entertainment economy aan te passen?

Schuyt: ,,Ik denk dat u het antwoord zelf wel kan bedenken.''

Michael J Wolf, The Entertainment Economy. How mega-media forces are transforming our lives. Uitg. Random House 1999, prijs FL. 60,-

    • Japke-d. Bouma