Van armenvoer tot televisiesnack

Popcorn is een versnapering met een lange geschiedenis. De herkomst van het maïsproduct valt nauwelijks meer te achterhalen, doch Spaanse ontdekkingsreizigers waren er al vertrouwd mee. De laatste vijftig jaar wordt popcorn vooral geassocieerd met de bioscoop, maar het product wordt tegenwoordig ook gebruikt als vulsel voor verpakkingsdozen, zo valt te lezen in het fascinerende boek 'Popped Culture' van culinair journalist Andrew F. Smith.

Popcorn dankt zijn bestaan aan de stevige maïskorrel, die ook door lang weken en koken maar niet gaar wil worden, en daarom alleen kan worden gepoft. Als maïskorrels worden verhit in een pan met een laagje olie of in hete lucht, verdampt het in de korrel aanwezige vocht op een explosieachtige wijze, waardoor deze uitzet.

De commerciële exploitatie van popcorn begon eind vorige eeuw, toen in de Verenigde Staten meer producten op basis van popcorn werden verkocht, sommige in combinatie met suikergoed en pinda's. Het was ook de tijd dat de eerste popcornfabrikanten van zich lieten horen, zoals de American Pop Corn Company, die nog steeds bestaat.

Omdat het poppen van maïskorrels thuis meestal een enorme smeerboel gaf, concentreerde de verkoop zich op straat of op die plaatsen waar veel mensen kwamen. Met de komst van de geluidsfilm zagen de verkopers van popcorn hun kans schoon; nu de bioscoopganger niet meer geconcentreerd naar het scherm hoefde te kijken voor de verklarende titels, had hij meer tijd om in een zak met popcorn te graaien. Doch veel bioscopen vreesden dat de consumptie van popcorn erg veel overlast zou geven. Tijdens de depressie konden de bioscopen wel wat extra inkomsten gebruiken en werd de verkoop van popcorn alsnog toegestaan. Toen bleek dat bioscopen die geen popcorn verkochten het slechter deden dan bioscopen die de lekkernij wel in hun assortiment hadden, was er geen weg meer terug.

De depressie stimuleerde de verkoop van popcorn ook op een andere wijze. Het was een goedkoop voedingsmiddel, dat ook door arme bevolkingsgroepen betaald kon worden. Vandaar dat staten als Illinois, Indiana, Kentucky en Ohio de productie van maïs begonnen op te voeren. Bovendien steeg de vraag naar popcorn door radioreclame. Ook de Tweede Wereldoorlog kon de opmars van popcorn niet tegenhouden. Door suikerrantsoenen werd er minder snoep en meer popcorn verkocht.

Na de Tweede Wereldoorlog verbreidde popcorn zich over de hele wereld dank zij in het buitenland gestationeerde Amerikaanse militairen. Ook Europa ontkwam er niet aan, hoewel veel Europeanen de voorkeur gaven aan een iets zoetere popcorn. In België mislukte de introductie doordat de naam Popcorn al beschermd was en de naam Poppies werd gebruikt. Op de Wereld Tentoonstelling in Brussel bleef de lekkernij dan ook grotendeels onopgemerkt. De Fransen, als altijd sterk gekant tegen het gebruik van Engelse woorden, besloten popcorn Mais soufflé te noemen.

In de jaren zestig werd bijna de helft van alle popcorn in bioscopen geconsumeerd. De fabrikanten maakten zich dan ook grote zorgen toen door de komst van televisie het bioscoopbezoek begon terug te lopen. Door te adverteren op de buis wisten de fabrikanten de verkoop op peil te houden.

Ook werd een begin gemaakt met de verkoop van kant-en-klare popcorn via supermarkten. In de jaren tachtig kwam daar een speciale magnetronvariant bij. Met name Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn veroverde in zeer korte tijd 41 procent van de markt voor magnetronvoedingsproducten.

Tegelijkertijd vond popcorn zijn weg naar de markt als vulsel voor verpakkingsdozen, al stelde de Amerikaanse Food & Drug Administration (FDA) wel als voorwaarde dat de popcorn een afschrikwekkende kleur zou krijgen. Zo kon in elk geval worden voorkomen dat kinderen het in hun mond staken.

Door al deze ontwikkelingen bleef de productie van popcorn jaren achtereen flink stijgen. In de jaren zeventig en tachtig kwamen zelfs de aloude popcorn boutiques weer opzetten. Charlie Bird, die bij zoetwarenfabrikant Mars had gewerkt, introduceerde een kleine franchiseketen. Zelfs filmacteur Paul Newman kwam met een eigen merk popcorn op de markt.

Inmiddels lijken de hoogtijdagen voor popcorn voorbij. De verkopen zijn de laatste jaren fors gedaald. Directe aanleiding zijn onderzoeken van het Center for Science in the Public Interest dat tien jaar geleden al waarschuwde voor de grote hoeveelheden vet in popcorn. Daarnaast bleek de olie waarin de maïskorrels op straat werden gepoft rijk aan verzadigde vetzuren. De producenten kwamen snel met vetarme varianten op de markt, maar het kwaad was al geschied.

De laatste jaren wordt de markt voor popcorn dan ook vooral gekenmerkt door overnames en fusies. Daarnaast is het onderzoek naar nieuwe productvarianten tot een minimum teruggebracht. Het grootste probleem, zo constateert Smith in zijn boek, is het ontbreken van een marketingstrategie.

In het verleden maakten de fabrikanten dankbaar gebruik van de populariteit van de bioscoop, radio, televisie en de magnetron. Tegenwoordig probeert een handjevol fabrikanten Internet als marketingmedium uit. Wel zou er nog ruimte zijn voor expansie in andere landen dan de Verenigde Staten. Met name Rusland en Japan worden gezien als potentiële exportmarkten.

Popped Culture: A Social History of Popcorn In America. Door Andrew F. Smith. University of South Carolina Press. ISBN 1-57003-300-5. Prijs: 34,50 dollar.