Adverteerders vergroten druk op uitgevers

Kranten zijn als adverten- tiemedium niet flexibel genoeg. Daarom halveert Unilever, Nederlands grootste adverteerder, zijn toch al geringe reclamebud- get voor dagbladen. Ook Albert Heijn is ontevreden.

Kranten zijn als advertentiemedium te duur en niet flexibel genoeg. Daarom halveert Unilever, maker van Magnum-ijsjes en Omo-waspoeder, dit jaar zijn budget voor advertenties in de dagbladen. Afgelopen jaar spendeerde Unilever in Nederland 10 tot 15 miljoen gulden aan dagbladen, zo'n 5 procent van zijn totaal aan nationale advertentiebestedingen. De rest gaat voornamelijk naar televisie.

Kranten leveren niet de prestatie die bij de hoge tarieven past, zegt Harry Dekker, senior mediamanager van Unilever. Kranten vragen nog steeds evenveel geld voor een advertentiepagina die voorin de krant ligt, en dus beter gelezen wordt, als voor een pagina achterin de krant. Kranten willen ook niet vastleggen waar de advertentiepagina's terechtkomen. Bovendien zijn er te weinig cijfers beschikbaar over het bereik van verschillende pagina's. ,,Als je in het vierde katern ligt, sta je met 4-0 achter'', zegt Dekker in een reactie. ,,Het gaat mij niet om een korting, maar om het bereiken van een doelgroep. We hebben jarenlang betaald voor wat we niet hebben gekregen.'' Ook een andere grote adverteerder, Albert Heijn, is ontevreden. ,,Wij sluiten ons aan bij de kritiek van Unilever'', zegt een woordvoerster van het supermarktconcern. ,,Dagbladen zijn heel geschikt voor onze actie-reclames, maar advertenties zien er vaak niet zo uit als we bedoeld hadden. De dagbladen zijn niet klantvriendelijk. Er kan veel verbeterd worden.''

De ruzie tussen adverteerders en krantenuitgevers over onder meer `prijsdifferentiatie' speelt al enige maanden. Net als bij tv-reclame willen adverteerders alleen betalen voor het aantal mensen dat een advertentie ziet. Op tv kost een commercial in de rust van een voetbalwedstrijd een veelvoud van een filmpje na twaalf uur 's nachts. Een onafhankelijk bureau controleert de kijkcijfers, waarop de tarieven zijn gebaseerd.

Volgens eigen onderzoek van de reclamebranche bereikt een advertentiepagina in het eerste katern 90 procent van de lezers en in het zevende katern slechts 20 procent. Volgens de branche hebben kranten bovendien de afgelopen vijf jaar collectieve prijsverhogingen doorgevoerd van gemiddeld 5 procent per jaar. ,,En de tarieven van televisie zijn het afgelopen halfjaar met 5 tot 10 procent gedaald'', zegt Dekker van Unilever. ,,Daardoor zijn de verhoudingen volledig scheefgetrokken.''

,,De discussie is nu zover dat adverteerders wat dreigementen lanceren'', zegt Rob Ligtvoet van het inkoopbureau Initiative Media, dat reclameruimte inkoopt voor adverteerders als Unilever. ,,De kranten lopen achter en reageren traag. Dat wekt wrevel.''

Jos Uitdenboogaart van inkoopbureau The Media Partnership vermoedt dat de krantenuitgevers de discussie bewust vertragen. ,,Uitgevers gaan natuurlijk geen geld weggeven als het niet nodig is. Ze houden de rijen gesloten. Toch is het nog niet zover dat adverteerders de kranten gaan boycotten. Toen een paar jaar geleden de commerciële televisie begon, ging iedereen daarop adverteren omdat ze zich onheus bejegend voelden door monopolist STER (van de publieke omroep). Voor kranten is nog geen goed alternatief.''

Unilever is een relatief kleine krantenadverteerder, maar heeft zich volgens Dekker het afgelopen jaar wel serieus verdiept in de mogelijkheden van het medium. ,,10 Miljoen gulden blijft veel geld'', zegt hij. Zo was Unilever grootgebruiker van de `Goed Nieuws'-pagina, met behalve advertenties ook recepten of een column. Anders dan Albert Heijn, dat dagverse producten verkoopt, en telecomconcerns als KPN Telecom, met hun steeds wisselende aanbiedingen, gebruiken grote A-merk-leveranciers als Unilever en Douwe Egberts voornamelijk televisie voor hun thema-reclame. Toch zal de onvrede van Unilever over dagbladen andere adverteerders aan het denken zetten, zegt Ed Stibbe van reclamebureau Ammirati Puris Lintas: ,,Het gaat niet om het volume, maar om het signaal.''

,,We betreuren de uitspraak van Unilever'', zegt Rob Steenbergen, directeur van het advertentiebedrijf van PCM Uitgevers, uitgever van onder meer NRC Handelsblad. ,,Want we zijn nog druk bezig met het overleg.'' Hij bevestigt dat krantenuitgevers overwegen om prijsdifferentiatie in te voeren. ,,We doen nu onderzoek naar het bereik van de verschillende katernen.''