Wat we allemaal zouden kunnen

Het nieuwste specialisme van het Amerikaanse advieskantoor Anderson Consulting heet `could be technology'; technische oplossingen die ondernemers bewust moeten maken van nieuwe marktkansen.

Begin jaren negentig introduceerde Apple als eerste bedrijf ter wereld een elektronisch kladblok, de Newton: een computer met een beeldscherm waarop met een pen elektronische aantekeningen kunnen worden gemaakt. Het apparaatje trok veel belangstelling, maar heeft het niet gered. Apple besloot de productie stop te zetten omdat er te weinig exemplaren van verkocht werden.

,,Dat lag zeer beslist niet aan de technologie zelf'', verzekert Naomi Rodolitz van het Andersen Center for Strategic Technology (CST) in Palo Alto, Californië. ,,Het probleem was dat toen de Newton werd geïntroduceerd, er nog geen concrete toepassingen voor waren. Tegenwoordig weten we heel goed wat je met zo'n kladblok kunt doen. Het succes van 3Com's PalmPilot heeft dat nog eens aangetoond. Het moment waarop toepassingen voor nieuwe ontwikkelingen worden bedacht moet je als fabrikant dan ook juist voor zien te blijven.''

,,De tijd dat we op goed geluk producten op de markt brachten ligt definitief achter ons'', beaamt topman Pekka Ala-Pietilä van Nokia, 's werelds grootste fabrikant van mobiele telefoons. ,,Bij de ontwikkeling van nieuwe producten gaan we tegenwoordig bijna per definitie uit van de wensen van onze klanten.''

Om fabrikanten en potentiële gebruikers op weg te helpen, oriënteert Andersen zich op verschillende locaties op de nieuwste technische ontwikkelingen. Dat gebeurt niet alleen in Silicon Valley, maar ook in Chicago en het Franse Sophia Antopolis. Daarnaast worden eens in de zoveel tijd nieuwe ontwikkelingen in de gezondheidszorg of de detailhandel getoond in speciaal daartoe ingerichte expertisecentra. Vier jaar geleden stonden Nederlandse winkelbedrijven en fabrikanten als Albert Heijn, Schuitema, Bavaria en Grolsch al eens in de rij voor de Smart Store van Andersen in het Engelse Windsor. Daar werd uit de doeken gedaan wat er allemaal mogelijk is op het gebied van telewinkelen en fun shopping.

Anno 1999 heeft Andersen een kleine 160 onderzoekers in dienst die bij de nieuwste technische ontwikkelingen van bedrijven als Hewlett-Packard, Intel en 3Com een toepassing zoeken. ,,Bij alles wat we onder ogen krijgen vragen we ons af wat onze klanten er mee zouden kunnen doen'', zegt Joe Carter van Andersen. ,,Het bedrijfsleven zelf heeft amper tijd om zich in de materie te verdiepen.''

Omdat sommige ondernemers de technologische ontwikkelingen nauwelijks kunnen bijbenen, worden bedrijven vaak volkomen overrompeld door concurrenten die wel op tijd de nieuwste technieken hebben geadopteerd. ,,Managers moeten verder kijken dan de technologie van dit moment'', verzekert Neal Goldsmith van het technologie-advieskantoor Tribeca Research. ,,Het gaat er niet om welke technologie je in huis haalt, maar wat je er mee doet.'' Managers moeten zich vooral bewust worden van de economische implicaties van bepaalde technologische ontwikkelingen, vindt men bij Andersen. Transactiekosten bijvoorbeeld zijn onder invloed van Internet sterk gedaald.

Daar kunnen veel bedrijven van profiteren, onder meer door goedkope diensten aan te bieden. Elektronisch zakendoen of eEconomy, zoals Andersen het formuleert, zet bestaande distributiemodellen onder druk. Schapskosten verdwijnen en voorraden kunnen flexibeler worden aangehouden.

Even belangrijk is dat de technologie de consument tot centrum van alle actie maakt, niet de producten of de distributie, zoals nu nog vaak het geval is. ,,Het oude model was: dit is onze winkel en dat kun je er kopen'', zegt Naomi Rodolitz van Andersen. ,,Straks wordt het: ik wil dit kopen, wie kan het me leveren?''

Vliegtickets worden eigenlijk al op deze wijze verkocht. De consument geeft een bestemming op en het bedrag dat hij wil uitgeven en het Internetreisbureau komt met suggesties. Om consumenten en aanbieders met elkaar in contact te brengen, zullen in de toekomst slimme computerprogramma's – agents of digibutlers – worden ingezet. Aan de hand van gebruikersprofielen gaan deze programma's op zoek naar relevante producten of diensten.

Enkele jaren geleden heeft Andersen al eens de LifestyleFinder ontwikkeld, een softwareprogramma dat bij de levensstijl van de consument geschikte producten en diensten zocht. Erg controversieel was in dit verband de BargainFinder, die op zoek ging naar goedkope CD's op het Web. Dit tot ongenoegen van sommige dienstenaanbieders die vreesden dat ze op deze manier het directe contact met de consument zouden verliezen. Andersen ziet dat anders.

Het bedrijf gebruikt dezelfde agent-technologie inmiddels voor een aantal nieuwe `could be technologies', zoals de Pocket Bargain Finder, een mobiele telefoon die de consument op de beste koopjes kan wijzen. Het apparaat kan ook worden gebruikt om artikelen elektronisch te bestellen. ,,Er zit een scanner ingebouwd'', legt Chad Burkey van Andersen uit. ,,Als je bij iemand thuis een mooi fotoboek ziet liggen, hoef je alleen maar het ISBN-nummer in te scannen en het boek wordt meteen bezorgd.''

Agent-technologie speelt ook een rol bij de Magic Wall, een groot beeldscherm dat passanten automatisch herkent aan een elektronisch profiel dat zij bij zich dragen. Het scherm kan kantoorwerkers aan afspraken helpen herinneren, en in winkels consumenten op interessante aanbiedingen wijzen. Burkey: ,,Omgekeerd kan het systeem het winkelpersoneel tijdig informeren over de interesses van de consument.''

Ook op Internet zullen slimme agents steeds meer van zich laten horen. In Palo Alto demonstreert Brian Day van Andersen MySite!, een intelligente webpagina die met behulp van gebruikersprofielen voor de consument relevante informatie vergaart. Dergelijke sites bestaan op dit moment al wel – My Yahoo en Netscape's zijn daar voorbeelden van – maar ze beschikken nauwelijks over enige intelligentie. ,,Toekomstige agents zorgen ervoor dat we niet worden overladen met informatie, maar alleen gegevens te zien krijgen waar we echt wat aan hebben'', zegt Day. ,,MySite zal zelfs je rekeningen betalen of een geschikte vakantiebestemming voor je kunnen regelen.''

Geen van de bij door Andersen ontwikkelde technieken is momenteel in gebruik, maar volgens Naomi Rodolitz zouden ze morgen geïntroduceerd kunnen worden. ,,Het moment van introductie is niet belangrijk. We zijn bezig met een bewustmakingsproces. We laten zien dat bedrijven en bedrijfsprocessen onder invloed van technologische ontwikkelingen drastisch veranderen. Neem de introductie van betaalautomaten. Vroeger moest je naar de bank om geld op te nemen, tegenwoordig kan dat net zo goed in de supermarkt. Om die reden zijn supermarkten zich de laatste jaren steeds meer gaan interesseren voor financiële dienstverlening.''

Een ander voorbeeld is volgens Rodolitz Autodesk, een fabrikant van professionele ontwerpprogramma's, die zijn software jarenlang via dealers heeft verkocht, maar die nu rechtstreeks via Internet aan klanten levert. Rodolitz: ,,Voor die tijd was er nauwelijks sprake van een dialoog met de klant. Via dealers kreeg Autodesk te weinig informatie. Het besluit om software rechtstreeks via Internet te verkopen is dan ook uit puur strategische overwegingen genomen.''