Hunkeren naar een Prijs

,,In weinig beroepsgroepen heerst zó veel onzekerheid als onder reclamemakers'', heeft een kenner van het vak eens gezegd. ,,En dat verklaart waarom ze elkaar zo veel prijzen geven.'' Dat het in de reclamewereld wemelt van de prijzen, is in elk geval een feit. Alleen al in Nederland bestaan er drie grote prijzenfestivals waar de beste reclamecampagnes van het jaar door vakgenoten worden bekroond. Elk van die prijzen wordt fel begeerd, al was het maar omdat ze de makers roem verlenen binnen hun branche – en vrijwel altijd de discrete aandacht van andere reclamebureaus die hogere salarissen willen betalen.

Ook buitenslands vinden jaarlijks talloze reclamefestivals plaats. Maar op internationaal niveau is er maar één de gewichtigste: het International Advertising Film Festival in Cannes. Wie vorige week telefonisch contact zocht met een vooraanstaand reclamemaker, stuitte in negen van de tien gevallen op de boodschap dat meneer in Cannes zat.

Duizenden deelnemers uit alle windstreken stroomden weer samen op de terrassen langs de boulevard en in het fameuze Palais des Festivals, waar dagelijks een onafzienbare stroom reclamefilmpjes uit de hele wereld werd vertoond. Cannes was the place to be voor iedereen die er eens, onder het mom van `een unieke oriëntatie op de belangrijkste trends in de internationale reclamewereld', een weekje uit wilde.

En bovendien is de kans op een prijs voor Nederlanders niet denkbeeldig. In de internationale subtop blaast dit land doorgaans een redelijk partijtje mee. Zo wist het Amsterdamse reclamebureau PMSvW/Y&R vorig jaar zelfs een relletje te veroorzaken door brons te winnen voor een filmpje waarin een bejaard echtpaar in de auto vrolijk meezingt met een popnummer in scabreus Engels. Die luitjes wisten dus niet wat ze zongen – en moesten maar gauw contact opnemen met het taleninstituut Soesman.

Pas achteraf bleek, dat dit instituut helemaal niet bestond. Het was door de reclamemakers verzonnen, omdat ze zo'n aardig idee voor een commercial hadden. Ze hadden het filmpje op eigen kosten gemaakt.

Het voorval vormt, hoe dan ook, een treffende illustratie voor de hunkering naar een prijs die zich jaarlijks van de meeste reclamebureaus meester maakt. Een festival als dat van Cannes is een particuliere onderneming, die fikse bedragen – van enkele honderden tot enkele duizenden guldens – in rekening brengt om werk te mogen inzenden. Maar dat lijkt de reclamemakers niet te deren. Dit jaar werden er in totaal 4757 filmpjes ingestuurd, aldus de Internet-site van het reclamevakblad Adformatie. Nederland zond er 172 in.

En zaterdag was de grote dag, waarop de internationale jury van vaklieden de prijzen bekendmaakte. Welnu: van de Gouden Leeuwen gingen er zes naar Amerika, vier naar Engeland en één naar Nederland. Het goud voor Nederlands fabrikaat werd toegekend aan een campagne van het Amstelveense reclamebureau Result DDB voor de Volkswagen Lupo, waarin de bestuurders van dit stadsautootje veel te veel moeite doen om een krap parkeerplaatsje te bezetten. Wie in een VW Lupo rijdt, moeten we begrijpen, krijgt het gevoel in een riante slee te zitten en vergeet al gauw hoe klein het karretje is. Steeds blijft er nog volop ruimte aan voor- en achterkant over. Op het podium van het Palais des Congres verscheen zaterdagavond ook de maker van de Lupo-filmpjes: Maarten Treurniet, in de buitenwereld veel beter bekend als de regisseur van de tv-serie Zwarte Sneeuw.

Maar de Prijs der Prijzen, de Grand Prix, ging naar Engeland. De grote winnaar was een filmpje voor het dagblad The Independent, waarin op staccato-toon een groot aantal actuele verbodsbepalingen voorbij kwam. Gij zult niet roken, gij zult niet drinken, enzovoorts. De lezers van onze krant bepalen zelf wat ze al of niet doen, aldus de boodschap. En die viel bij de jury van gerenommeerde reclamemakers het meest in de smaak.