De slag om de mobiele telefoon

Telecommuniceren hoeft al lang niet meer uitsluitend bij de PTT (tegenwoordig KPN), als je tenminste als gewone sterveling meer wilt dan alleen telefoneren via het vertrouwde kabeltje uit de muur. Een reeks bedrijven heeft zich de afgelopen jaren diep in de schulden gestoken om bij mobiele telefonie marktaandeel naar zich toe te trekken. In kranten en op televisie proberen ze op alle mogelijke manieren de aandacht te trekken.

Het meest in het oogspringende bedrijf is Dutchtone, dat de Amerikaanse komiek Leslie Nielsen heeft ingehuurd voor ongetwijfeld een lieve som. Nielsen is vooral bekend geworden door de filmserie The Naked Gun, waarop de reclamecampagne ook is geënt. Het levert een serie idiote situaties op waarin Nielsen Dutchtone aanprijst. De afwezigheid in tekst en vorm van de oorspronkelijk schrijvers van The Naked Gun is merkbaar: de spotjes zijn flauw, de grappen zwak en gezocht. Maar Nielsen's hoofd is onmiskenbaar echt en de kijker herkent de grappen. Dutchtone zal er ongetwijfeld zijn voordeel mee doen.

Dutchtone's concurrent Telfort (bekend van de melkpakken met daarin een telefoon) heeft eveneens naar humor gegrepen om klanten te trekken. Het bedrijf (waarvan British Telecom deel uitmaakt) biedt meer dan alleen maar mobiele telefonie en werft daar ook voor op televisie. De spotjes zijn niet ongrappig - zeker het spotje van een bedrijf dat door de slechte telecomverbindingen veel betere resultaten presenteert dan ze in werkelijkheid hebben - maar het bedrijf springt er in de grauwe massa van wasmiddelen en voedingsmiddelen die dagelijks de revue passeren niet uit.

Dat probeert de aanbieder van mobiele telefonie Ben wel. Ben valt vanaf het prille begin van dit bedrijf op door een tamelijk strakke vormgeving, die nadrukkelijk wordt vastgehouden in de meest recente campagne, waarmee het reclamebureau zegt zoveel mogelijk verschillende lagen van de bevolking te willen aanboren. Maar ook hier zijn de spotjes algemeen van aard.

Alleen Libertel, een van de oudere aanbieders, is specifieker en legt vlak voor de vakantieperiode de klemtoon op de mogelijkheid buiten `s lands grenzen te bellen, zonder details te vermelden. Het bevreemdt dat de aanbieders zo algemeen blijven, want in een sector met zoveel concurrenten, waar de marges minimaal zijn en elke gulden telt, lijkt het voor de hand te liggen ook elke seconde zendtijd optimaal te benutten door de kijker duidelijk te maken waarom hij voor deze of gene moet kiezen. Dat een mobiele telefoon werkt weten we inmiddels allemaal. Maar tegen welke kosten blijft ondanks alle beloften van de nieuwkomers op de markt daarin verandering te brengen, een raadsel.