De Bank in de Efteling

Direct na de ingang van amusementspark de Efteling zien de 2,7 miljoen bezoekers (seizoen 1998) sinds kort een grote bank staan. Leuk om op te zitten, denken de miljoenen kinderen. Een bank is daar tenslotte voor bedoeld.

Voor deze bank gaat dat echter maar zeer ten dele op. In de zijleuningen zit namelijk een pinautomaat om geld op te nemen, een `chipper-oplaadstation' en een geldwisselaar. En pontificaal op de bank prijkt een beeldmerk bestaande uit een groen schild met een driehoekige, gele insnede, het logo van de bank die zich nu al jaren aan ons probeert te verkopen als de Bank. Welk spelletje wordt hier met onze kinderen gespeeld?

De marketingafdeling van ABN Amro heeft een list bedacht. Via de basisbetekenis van bank (om op te zitten) probeert men bij jonge kinderen een dwingende associatie op te roepen met de financiële bank, zowel door in deze zitbank bancaire diensten aan te bieden als door het beeldmerk er opzichtig op uit te dragen. Om dezelfde reden heeft men ervan afgezien ook de letters `ABN Amro' op de bank te zetten: dat zou het te duidelijk maken en de vrije, onbewuste associatie blokkeren.

Op deze manier, zo is de gedachte, worden de rekeninghouders van morgen automatisch in de handen van ABN Amro gedreven. Van een hoge ethiek getuigt dit zeker niet (verborgen reclame gericht op kinderen is bijvoorbeeld in scholen aan strikte regels gebonden), maar vandaag de dag valt aan dergelijke dark sides of sponsorship blijkbaar niet meer te ontkomen.

Namens ABN Amro zegt Frank Verkerk: ,,We hebben onze naam er niet op gezet, omdat het hier geen bank betreft in de financiële betekenis van het woord, maar meer een aankledingselement van het pretpark dat ook tot nut dient voor de bezoeker. Tevens is het natuurlijk een knipoog naar onze positionering als de Bank: die bank staat nu in letterlijke zin in de Efteling!''

De aanpak van ABN Amro is echter nog veel ernstiger dan zich tot zover laat aanzien. Via het merkenrecht heeft ABN Amro namelijk een monopolie op het `merk' de Bank. Dat betekent dat zij zich als enige bank `de Bank' mogen noemen. Als de Postbank zou adverteren met de tekst wij zijn de Bank voor uw hypotheek zou ABN Amro per direct de huisadvocaat mobiliseren: merkinbreuk! Of het juridisch mogelijk is om een gewoon woord als de Bank commercieel te exploiteren als merk is momenteel onder de rechter in de zaak van Stichting VrijMerk tegen KPN over het `merk' het Net.

De activiteiten van ABN Amro in de Efteling laten echter zien hoe gevaarlijk het is om woorden uit ons alledaagse taalgoed te verpatsen aan bedrijven: via alledaagse gebruiksartikelen zoals een bank worden jonge kinderen in de armen gedreven van de commercie. Langzaam maar zeker, zo lijkt het, wordt onze taal `opgegeten' door het grote geld. Wie houdt KPN tegen om geinige visnetten, haarnetten en vlindernetten te gaan uitdelen voorzien van het logo van hun eigen digitale net? Als de Bank en het Net `mogen', waarom zou IBM dan geen monopolie kunnen krijgen op `de PC' en Calvé op `de pindakaas'?

Reclame is prima, geestig en soms zelfs verrijkend. Maar het opkopen van alledaagse woorden om die vervolgens via campagnes die tientallen miljoenen guldens kosten `commercieel in te wrijven' heeft daar niets mee te maken.