NS gaat heilige koe te lijf

De twee vriendinnen in hun gele autootje zijn, zo te zien, ergens in de buurt van het Muntplein in Amsterdam gestrand. Ze staan op een zebra en kunnen geen kant meer op. Aan voor- en achterzijde steken voetgangers over. Ze houden hun mimiek weliswaar in bedwang, maar hun gedachten laten zich raden. Pas nadat het beeld even op zwart is gegaan, zien we hen terug in aanzienlijk prettiger omstandigheden – in de tweedeklascoupé van een trein. ,,De makkelijkste weg naar hartje stad'', luidt de conclusie.

In de nieuwe reclamecampagne van NS Reizigers moet de auto het afleggen tegen de trein als vervoermiddel naar de stadscentra. Dat blijkt ook uit de teksten op de abri's die deze week verschenen. ,,Wie rijdt er nou met 140 km/u het centrum in?'' staat er, in de kleurstelling die de Nederlandse Spoorwegen als herkenningsteken hanteert: blauwe letters op een gele achtergrond. En elders: ,,Wie parkeert er nou in het centrum zonder te betalen?'' Of: ,,Wie parkeert er nou ònder Schiphol?'' Retorische vragen waarvan het antwoord besloten ligt in de ondertekening: de trein natuurlijk.

Het is lang geleden sinds de trein zo rechtstreeks de confrontatie zocht met de automobiel. Om preciezer te zijn: een jaar of dertig. ,,Van 1960 tot 1970 richtte de NS zich in haar reclame-uitingen op de automobilist en tegen de auto'', schreef reclameadviseur Ed Blauw in zijn boek Het corporate image (1988). ,,In eerste instantie tamelijk mild. Het gemak en de efficiency van de trein werden met name benadrukt. Maar hoe meer de jaren verstreken en hoe minder effect de reclamecampagnes hadden, hoe grimmiger de NS werd.''

In de jaren zeventig begon bij de Nederlandse Spoorwegen echter het besef door te dringen ,,dat je je maar beter niet kon verzetten tegen de heilige koe, de auto'', aldus Blauw. ,,Dat had toch maar een averechts effect.'' Uit die tijd stammen populariseringscampagnes rondom de imaginaire Familie Spoor, en enkele jaren later volgde een slagzin die overliep van redelijkheid: ,,Soms de auto. Soms de trein.'' Sindsdien is er nog van alles geprobeerd, zoals het slappe ,,Zonder mensen rijden treinen niet'' (vooral bedoeld om het eigen personeel te motiveren) en het rijmende ,,Waar zouden we zijn zonder de trein?''

De laatste jaren werd de trein in heel wat reclamespotjes voorgesteld als een zee van ruimte met gerieflijke zitelementen, waar men voortdurend interessante ontmoetingen kon hebben met interessante mensen. Thom Hoffman bijvoorbeeld. De trein was, voor wie erin wilde geloven, een fabelachtig vervoermiddel – een curieuze kruising tussen een kuuroord voor rustzoekers en een feestzaal voor lui met een onbedwingbare hang naar vertier.

En keert de Nederlandse Spoorwegen nu weer met één grote slingerbeweging terug naar het rechtstreekse gevecht tegen de auto?

Deze campagne is, aldus een NS-woordvoerder, gericht op incidentele reizigers met vrijetijdsbestedingsplannen: ,,Dat is een grote groep, die geneigd is automatisch de auto te pakken. Hun belangrijkste bestemming zijn de grote steden. In dat geval vinden wij dat de trein een goede concurrentiepositie heeft. Datzelfde geldt voor Schiphol. Het heeft natuurlijk geen zin reclame te maken met bestemmingen die per trein niet bereikbaar zijn. Maar hier kunnen we wel degelijk de voordelen van de trein naar voren brengen. We hebben gezocht naar zeer herkenbare situaties, die we op een licht-humoristische, maar toch vooral realistische manier laten zien.''

Dat daarin toch de confrontatie met de auto wordt gezocht, blijkt onder meer uit een volgend reclamefilmpje, waarin het lange wachten op een plekje in een parkeergarage wordt beloond met het bordje `vol', en uit de abri-tekst ,,Wie haalt er nou gewoon de file in?'' Die woorden doen immers weer volop denken aan de man die in een oud spotje door het treinraampje een lange neus trekt tegen de file die hij voorbijrijdt.