Zij die graag tegen windmolens vechten

In 1995 overleed Jerry Garcia, de verguisde en verafgode gitarist van de archetypische hippieband Grateful Dead, aan een hartaanval. Daarmee leek een einde te komen aan de loopbaan van de groep, maar anno 1999 is de Dead – zoals de liefhebbers de Amerikaanse rockgroep liefkozend noemen – nog immer springlevend.

Het bedrijf dat de band enkele jaren terug heeft opgericht, zet jaarlijks nog altijd zo'n 100 miljoen dollar om aan merchandising (waaronder T-shirts en logo's) en postuum verschenen opnamen. In 2000 zal in San Francisco bovendien een concertzaal annex `pretpark' worden geopend, dat jaarlijks zo'n 1 miljoen bezoekers moet gaan trekken.

Marketingadviseur Sam Hill en New York Times-journalist Glenn Rifkin rekenen The Grateful Dead tot de categorie `radicale marketeers', ondernemers die zich van traditionele regels niets aantrekken en door hun producten en hun klanten trouw te blijven marktleider in hun branche zijn geworden.

In het boek worden tien bedrijven of organisaties genoemd die `radicale marketing' min of meer tot kunst hebben verheven: van de Harvard Business School, die van de 50.000 studie-aanvragen er jaarlijks hooguit achthonderd kan honoreren, tot Harley Davidson, de gerenommeerde Amerikaanse fabrikant van zware motoren die het grote aantal bestellingen tegenwoordig nauwelijks meer kan bijbenen.

Al deze bedrijven zitten dicht op hun klanten. Zelfs zo dicht, dat ze nauwelijks hoeven te adverteren. Harley Davidson bezuinigde al eens op het advertentiebudget om de kwaliteit van zijn producten te kunnen verbeteren, en Snap On Tools gaat met zijn totale assortiment in busjes langs klanten. Hippiemiljonair Richard Branson vliegt zelfs regelmatig mee op transatlantische vluchten van Virgin Atlantic Airways om van passagiers te horen of ze het een beetje naar hun zin hebben. En als de kist te laat op de bestemming arriveert, staat hij ze persoonlijk met verontschuldigingen op te wachten.

Harley Davidson organiseert eens in de vijf jaar een gigantisch verjaardagsfeest waarvoor alle klanten worden uitgenodigd. Massaal rijden ze dan naar het hoofdkwartier in Milwaukee.

Een dergelijke toewijding wordt bij de meeste ondernemingen node gemist, zo constateren Hill en Rifkin in hun boek. Veel bedrijven zijn ten minste `zeven marketinglagen verwijderd' van hun klanten en daardoor aangewezen op onbetrouwbaar marktonderzoek. Coca Cola besloot naar aanleiding van marktgegevens de smaak van zijn Cola te veranderen, totdat duidelijk werd dat het publiek er niets van moest hebben. Maar Jim Koch van Boston Beer Company, een bedrijf dat de strijd is aangegaan met de machtige bierbrouwerij Anheuser-Busch, heeft het tien jaar zonder marketingafdeling kunnen redden. Harley Davidson heeft een advertentiebudget van nog geen 1 miljoen dollar, een wel zeer bescheiden bedrag vergeleken met de 100 miljoen dollar die autofabrikant Toyota heeft geïnvesteerd in de marketing van één enkel model (Camry).

Radicale marketeers hebben nóg iets gemeen, constateren de schrijvers van dit boek. Ze vechten graag tegen windmolens. Omdat hij de dienstverlening van de grote luchtvaartmaatschappijen zoals British Airways ver beneden de maat vond begon Richard Branson een luchtvaartmaatschappij. Omdat zakelijke passagiers tijdens de vlucht zoveel mogelijk willen ontspannen, heeft Branson een aantal Airbusvliegtuigen besteld die worden uitgerust met slaapkamers, een dubbelbed en een ligbad. Eersteklaspassagiers worden met limousine opgehaald of – iets minder luxe – met zogenoemde LimoBikes. Kom daar maar eens om bij KLM of United Airlines.

Het Amerikaanse bedrijf EMC – gespecialiseerd in opslagmedia voor computers – bond de strijd aan met IBM. Die was heer en meester op dit terrein, maar liet ook kansen liggen omdat opslagmedia niet tot de kerncompetenties behoorden. Dank zij agressieve marketing heeft EMC nu dertig procent van de markt in handen.

Niet alle in het boek genoemde voorbeelden zijn even overtuigend, te meer daar geen van de geportretteerde ondernemers zelf een bepaalde aanpak lijkt te propageren. Bovendien opereren veel radikale marketeers op nichemarkten, waar de concurrentie nu eenmaal minder hevig is en kansen veel beter benut kunnen worden.

Niettemin geloven de auteurs dat de technieken die de ondernemers zich al dan niet bewust eigen hebben gemaakt ook bij meer reguliere organisaties kunnen worden toegepast. Zij wijzen in dit verband op sportschoenenfabrikant Nike, die nog hetzelfde jeugdige enthousiasme uitstraalt als jaren geleden. Een ander voorbeeld is General Motors, dat met aparte fabrieken in Tennessee het automerk Saturn ontwikkelde en daar een heel eigen cultuur omheen creëerde.

Radical Marketing: From Harvard To Harley, Lessons From Ten That Broke The Rules And Made It Big.

Door Sam Hill en Glenn Rifkin. HarperBusiness '99. ISBN 0-88730-905-4. Prijs ± 65 gulden