Bierdrinker in Engeland wordt wereldburger

De voorkeur van Britse bierdrinkers verschuift van ale en bitter naar pils. En van slap pils naar sjiek pils. Sinds vorig jaar mag het Nederlandse Grolsch in Engeland meeliften met Bass, de op één na grootste Britse brouwer.

Drie mannen van net dertig parkeren hun donkerblauwe Rolls voor de deur. Ze kiezen na het werk niet voor een drukke pub, maar voor Home House, een nieuwe privé club aan Portman Square, aan de rand van het centrum in Londen. Een lidmaatschap kost vierduizend gulden per jaar. Je stapt binnen in grote huiskamers met grote bankstellen. Aan de wand boekenkasten vol leren banden die niemand leest. Achterin een bar met twee biertjes van het vat. Grolsch en Staropramen, twee premium pilseners van het Europese vasteland.

De Engelse bierdrinker wordt een wereldburger. Veertig jaar geleden dronken Engelse arbeiders vrijwel uitsluitend ale, een bovengistend bier dat iets donkerder is dan pils. De arbeider dronk iedere avond twaalf pints, ongeveer zeven liter. Vandaar dat het alcoholpercentage rond de 4 procent schommelde.

In vergelijking met de Nederlandse markt is de Britse nog steeds buitengewoon onoverzichtelijk. Hier zorgen de pilsmerken Heineken, Amstel, Grolsch en Bavaria met zijn vieren voor 80 procent van alle consumptie en is het aandeel van speciaalbieren (amber en witbier) beperkt tot 10 procent. Ook in Engeland wordt de markt beheerst door de vier grootste brouwers en ligt het aandeel van pils al boven de 60 procent, maar de Engelse vrouwen die bier kopen voor hun man moeten nog steeds wijs worden uit tientallen verschillende merken. Dat gaat wel veranderen. Net als in alle andere industrieën groeien de grote merken en worden de kleintjes uit de markt gedrukt. Bass, de nummer twee op de Britse markt, stopt tegenwoordig vrijwel al zijn reclamegeld in vijf biermerken. Van de overige veertig merken zijn er een tiental nog `in ontwikkeling'. De rest zal langzaam afsterven.

De topmerken van Bass zijn verdeeld over vier segmenten waarin het de nummer één of twee wil zijn: gewoon pils en premium pils, gewone ale en premium ale. Bij het standaard pils voor de voetbalsupporter is Carling van Bass met afstand de marktleider. De concurrenten zijn drie buitenlandse merken die elders in de wereld juist sjiek zijn, maar in Engeland kozen voor een positie in de grootste bierplas: het Nederlandse Heineken, het Deense Carlsberg en het Australische Foster's.

Vooral Heineken, dat al in de jaren zestig de zeggenschap over het merk uit handen gaf aan Whitbread, moet spijt hebben van zijn keuze. Want het volume-aandeel van standaard pils, zo voorspelt Bass, stijgt de komende vijf jaar van 37 naar 40 procent van het aantal biertjes. Maar in geld daalt het aandeel van 32 naar 30 procent. Een veel interessanter segment is het premium pils. Daarvan stijgt het volume van 22 naar 27 procent en de waarde in geld van 28 naar 35 procent.

Bass had tot voor kort geen goed premium pils. De brouwer probeerde het in 1995 met de lancering van het Duitse Tag, maar dat liep uit op een mislukking. Tag had geen geschiedenis, geen authenticiteit. Toen in 1996 de geplande fusie van Bass met Carlsberg-Tetley werd verboden door de Britse mededingingsautoriteiten, kwam het Nederlandse Grolsch in beeld. Grolsch had in Engeland een eigen brouwerij (van 1992 tot 1997) en maakte al sinds 1994 gebruik van de distributiemacht van Bass. In 1997 werd het potentieel van Grolsch nog eens onderzocht. Grolsch, sinds 1615, druipt van de historie. De smaak werd ervaren als `uitdagend' en het imago als `Noordeuropees' bier bleek in orde. Vorig jaar promoveerde Grolsch binnen Bass van veelbelovend tot `topmerk'. Meteen werd het reclamebudget verdubbeld tot 24 miljoen gulden. Voor het eerst sinds jaren kwam er een tv-commercial.

Bass gebruikt Grolsch voor de aanval op de sterke en snelgroeiende marktleider Stella Artois, een Belgisch biertje dat in Engeland wordt gebrouwen door dezelfde brouwerij als Heineken en goed is voor 3 miljoen hectoliter. Grolsch moet zo snel mogelijk het Franse Kronenbourg 1664 van de tweede plaats verdringen. Eerst, waarschijnlijk al dit jaar, in de supermarkten. Daarna in de pubs en clubs. Dit boekjaar rekent Bass op een groei van 30 procent tot 450.000 hectoliter, bijna een kwart van het aantal hectoliters dat Grolsch in Nederland verkoopt. Over vijf jaar moet dat volume verdubbeld zijn. Beide brouwers delen de winst.

Bass is optimistisch, vooral over Grolsch als tapbier waar de meeste groei vandaan moet komen. Het Verenigd Koninkrijk telt 100.000 interessante horeca-verkooppunten. Zo'n 2.500 daarvan zijn eigendom van Bass, dat behalve de brouwerij ook `horeca' (van pubs tot fitness-centra) en `hotels' (van het Amstel tot de Holiday Inn) in bezit heeft. Grolsch staat nu op 5.000 verkooppunten en is bijvoorbeeld het meest verkochte bier in de Londense gay-scene.

,,Over vijf jaar zijn er tien tot twaalf sterke merken over'', zegt Mark Hunter, verantwoordelijk voor de merken bij Bass Brewers. Consumenten zijn niet meer loyaal aan één merk, maar hebben een kern-repertoire van merken waaruit ze kiezen. Carling voor bij het voetbal, Caffrey's ale bij de lunch op zondagmiddag en Grolsch in de club.