De borsten van Fa

Sommige spotjes zijn al jaren hetzelfde. Ze zijn even vertrouwd als geruststellend door de schier eindeloze tijdspanne die ze overbrugd hebben. Het product wordt kennelijk goed verkocht, de fabrikant ziet geen reden de campagne aan te passen of koestert juist de herkenbaarheid om de verkopen af en toe een impuls te geven.

Een goed voorbeeld hiervan is Fa, een merknaam voor een serie `toiletartikelen' waarvan de deodorant het meest in beeld komt. Enkele decennia al beklemtoont Fa de `frisheid' van zijn producten door een fraai gevormde dame topless over een tropisch strand te laten hollen. Dit thema is in talloze variaties in beeld gebracht. Soms was het palmenstrand naar de achtergrond gedrongen en struinde de Fa-blondine door een wild schuimende branding met hoge golven die haar net niet kopje onder trekken. Op andere momenten lag het accent van de `wilde frisheid van limoenen', de slogan waarmee het merk menig melige scholier een jaar of tien geleden in vervoering kon brengen, op het lichaam zelf (nog altijd tegen een tropische achtergrond).

Fa sprong er destijds uit door zijn gedurfde aanpak: in de spotjes werden ontblote borsten `onverfroren' getoond, in slow-motion. Een novum dat met argwaan werd bekeken. Maar Fa gaat met zijn tijd mee. Topless is uit, en dus laat ook Fa niet meer zo duidelijk bloot zien in zijn spotjes.

In de laatste variant loopt de Fa-blondine nog wel zonder bovenstukje, maar het is nauwelijks te zien. De aandacht is verlegd naar de billen (in de snelle montage van het spotje zijn deze relatief lang in - opnieuw - slow-motion te zien), maar ze blijven bedekt. De limoenen hebben de tijd niet overleefd, de slogan is veranderd in `The spirit of Freshness', in het Engels en dat is geheel in overeenstemming met de wens van moderne fabrikanten om meerdere continenten tegelijkertijd te kunnen bedienen en tegelijkertijd zo cosmopolitisch mogelijk over te komen.

Het voordeel voor de fabrikant strak vast te houden aan een formule voor reclamecampagnes is ongetwijfeld de grote herkenbaarheid. Een grote schare consumenten, die in meer of mindere mate trouw zijn aan het merk, wordt in geen enkel opzicht van het product vervreemd. De regelmatige updates van het spotje zorgen er aan de andere kant voor dat nieuwe markten aangeboord worden, nieuwe (jonge) consumenten naar het merk worden gelokt. Fa is een product dat in grote hoeveelheden op de schappen van supermarkten te vinden is en waarmee grote omzetten behaald moeten worden. Het roer helemaal omgooien en het merk van een ander imago voorzien, zou wellicht grote risico's met zich kunnen brengen.

Aldus bestaat de kans dat Fa tot ver in de volgende eeuw blote dames over tropische stranden zal laten lopen om frisse oksels te propageren. Toekomstige generaties zullen zich daarover wellicht ook nog eens verbazen.