Tussenpersonen op het Internet

Europese bedrijven zijn zich er in toenemende mate van bewust dat ze moeten investeren in elektronisch zakendoen. Dat concludeert het marktonderzoeksbureau Forrester Research in een onlangs verschenen rapport. Met name de detailhandel is op dit gebied erg actief aan het worden.

Toch zal er nog heel wat moeten gebeuren voordat consumenten op grote schaal via Internet artikelen gaan bestellen. Veel consumenten maken zich zorgen over het gebrek aan privacy en aan veiligheid bij betalingen. In ruil voor gratis diensten moeten vaak persoonlijke gegevens worden prijsgegeven, waardoor men vaak tot in lengte van dagen wordt lastiggevallen met ongevraagd elektronisch drukwerk. Zo'n tien procent van de via Internet verzonden elektronische post bestaat tegenwoordig al uit spam (ongewenste reclame) of junk mail. John Hagel en Marc Singer van het advieskantoor McKinsey pleiten er om die reden voor dat er `infomediairs' komen, personen die consumenten en aanbieders van producten en diensten met elkaar in contact brengen. De taak van de infomediair lijkt enigszins op die van de verzekeringsagent. Die weet wat er op de markt te koop is en kan consumenten daar attent op maken. Bedrijven krijgen op hun beurt de beschikking over waardevolle marktgegevens die via reguliere kanalen moeilijk te achterhalen zijn. United Airlines mag dan veel informatie hebben verzameld over haar eigen passagiers, de onderneming weet vrijwel niets over de passagiers van concurrerende bedrijven.

Een voordeel van het gebruik van tussenpersonen is dat de privacy van de consument kan worden gewaarborgd. Aanbieders van producten en diensten zijn vaak niet geïnteresseerd in gegevens over individuele personen, maar over groepen consumenten. Infomediairs kunnen die gegevens leveren.

Infomediairs zoals die in `Net Worth' worden beschreven zijn er eigenlijk nog nauwelijks. De auteurs noemen onder meer het Amerikaanse bedrijf E-Loan, dat via Internet financiële leningen aanbiedt. Consumenten kunnen aangeven tegen welke rente zij een bepaalde lening willen afsluiten en E-Loan zoekt daar dan een passend product bij. Daarnaast zijn er `intelligent agents', die voor consumenten op zoek gaan naar de goedkoopste vakantiereizen.

Al deze diensten verzamelen doorgaans maar weinig gegevens over consumenten. Hagel en Singer vinden dat een gemiste kans. Infomediairs zullen volgens de auteurs dan ook flink moeten investeren in databases en andere technieken. De investeringen kunnen al gauw oplopen tot zo'n 200 miljoen dollar. Hagel en Singer vermoeden dat bedrijven die zich als infomediair willen profiteren dezelfde ondernemingen zijn die nu al een relatie hebben met consumenten. Naast het softwarebedrijf Microsoft is dat bijvoorbeeld zoekmachine Yahoo.

De opvattingen van beide auteurs lijken haaks te staan op een boek dat Hagel eerder schreef over `virtuele gemeenschappen'. In Net.Gain pleitte Hagel juist voor een hechtere band tussen consumenten en bedrijven, bijvoorbeeld via elektronische discussiegroepen of babbelboxen. Ondernemingen kunnen zo beter op de hoogte blijven van de wensen van de consument en hun marketingbeleid daarop afstemmen.

Hagel en Singer gaan in hun gezamenlijke boek voorbij aan de wens van ondernemingen om klanten rechtstreeks te benaderen. Amazon.com houdt klanten via email op de hoogte van nieuw verschenen boeken in bepaalde categorieën. Consumenten die via tussenpersonen producten en diensten afnemen kunnen moeilijk een relatie met één afnemer onderhouden. Het schrikbeeld van internetondernemers zijn slimme programma's – intelligent agents – die consument op lagere prijzen wijzen. Het is maar zeer de vraag of ondernemers met infomediairs in zee willen gaan.

Net Worth: Shaping Markets When Customers Make The Rules. Door John Hagel III en Marc Singer. Harvard Business School Press. ISBN 0-87584-889-3. ± 65 gulden