Heineken wint eerste ronde

Heineken geeft 1,4 miljard gulden uit in Spanje, meer dan ooit tevoren. In Spanje bestaat vooral de vrees dat er veel banen verloren gaan bij de trots van Sevilla.

Met grote overnames in Spanje en Polen en eerder al in Italië en Frankrijk heeft Heineken de eerste ronde in Europa gewonnen. Maar de prijs van de acquisitie in Spanje geeft meteen aan hoe de tweede helft van de wedstrijd er uit gaat zien. De inzet wordt hoger, de prijzen stijgen.

,,Heineken heeft een keer de nummer één gemist'', zegt analist Gerard Rijk van zakenbank ING Barings. ,,In Hongarije. Toen hebben ze besloten om dat nooit meer te laten gebeuren. Voor Cruzcampo heeft Heineken diep in de buidel moeten tasten; de prijs ligt veel hoger dan gebruikelijk was voor een brouwerij.''

De overname duidt er op dat het conservatief gefinancierde Heineken bereid is voortaan grotere risico's te nemen. In de jaren 1990-'97 besteedde Heineken 1,8 miljard gulden aan acquisities. Dat was veel minder dan concurrenten als het Amerikaanse Anheuser-Busch, dat het Mexicaanse `Corona' in handen kreeg, en het Belgische Interbrew dat onder meer het Canadese Labatt overnam. Vorig jaar gaf Heineken wel al enige honderden miljoenen guldens uit in Polen toen de eigen brouwerij Zywiec werd samengevoegd met Brewpole. Het belang van 50 procent plus één aandeel heeft een beurswaarde van ongeveer 750 miljoen gulden.

In bijna alle belangrijke markten in Europa heeft Heineken nu leidende posities. Maar voor het opvullen van de witte vlekken in de grote bierlanden Duitsland en Groot-Brittannië zullen vele miljarden nodig zijn. In Spanje rekent Heineken er waarschijnlijk op hetzelfde trucje te kunnen uithalen als in twee andere wijnlanden, Frankrijk en Italië. Daar veroverde Heineken in 1995 en 1996 door overnames een dominante marktpositie die zich na reorganisaties snel vertaalde in sterk stijgende winsten. Het is een strategische stap voor de lange termijn, zo luidde ook de conclusie in Spanje. Want Cruzcampo mag dan wel de grootste zijn, de brouwer uit Sevilla modderde de laatste jaren aanhoudend met zijn productiviteit, winstgevendheid en marktaandeel. De arbeidskosten vormen een kwart van de totale lasten en daarmee kent Cruzcampo verreweg de laagste arbeidsproductiviteit van de Spaanse brouwerijen. Er is met flinke investeringen al wat voorwerk verricht. Toen Guinness in 1991 Cruzcampo kocht, werkten er 4.000 personeelsleden, nu nog 2.200.

Cruzcampo is de trots van Sevilla. Het was voor de Andalusische hoofdstad dan ook moeilijk te verteren dat Guinness het merk overnam, nota bene midden in de voorbereidingen voor de Expo '92. De huidige wisseling van eigenaar is minder traumatisch. Al rinkelen met name de alarmbellen bij de vakbonden in verband met verlies van arbeidsplaatsen.

De biermarkt in Spanje kent nog altijd een regionale inslag en de daarbij behorende merkentrouw. Het vragen om een biertje van de Madrileense Mahou-brouwerij in de binnenstad van Sevilla wordt al snel als een belediging opgevat. Anderzijds vormt Gambrinus, het diklijvige ventje met zijn holle lach dat door Cruzcampo in zijn logo wordt gebruikt, een ergernis voor menig Madrileen.

De grote vraag is nu hoe de concurrentie zal reageren. Sterkste positie na Heineken heeft het Franse Danone, dat met de merken Mahou en San Miguel eenderde van de Spaanse biermarkt in handen heeft. Naar verluidt heeft Danone de bestaande plannen om zijn Spaanse bierbelangen van de hand te doen in de ijskast gezet nu Cruzcampo is overgenomen.

Meer algemeen is het probleem van de terugvallende bierconsumptie in Spanje. Nadat het bier in de jaren tachtig een stevige opkomst had doorgemaakt ten koste van de traditionele wijnconsumptie, is de laatste jaren sprake van stagnatie en zelfs terugval. Aangezien het toerisme nog altijd groeit, lijkt dat vooral veroorzaakt door het drinkgedrag van de Spanjaarden zelf.