Hoe overtuig je een kind?

,,'t Is groen!'' roept het jongetje op de achterbank van de auto, turend naar het Fruit Joy-ijsje in zijn hand dat telkens van kleur verandert. Aha, denkt de vader die achter het stuur voor het stoplicht zit te wachten. De man geeft gas en rijdt prompt zijn auto in de prak. Het filmpje is al twee jaar geleden gemaakt, maar blijft populair. ,,We moeten er zelf ook nog steeds om lachen'', zegt de marketing manager van ijsfabrikant Nestlé in het reclamevakblad Nieuws Tribune.Ruim 500 bezoekers aan het recente evenement `Kids World' in Utrecht hebben de reclame voor het steeds van kleur veranderende Fruit Joy-ijsje uitgeroepen tot de beste commercial voor kinderen. De prijs bestond uit gratis reclamezendtijd ter waarde van 25.000 gulden op KinderNet. Op de tweede plaats in deze kinderverkiezing eindigde Yogho Yogho, dat het jonge volkje al eerder massaal aan het lachen wist te maken, en de derde prijs was voor een tekenfilmtijger die verstrikt raakt in de Chipito-fabriek van Smiths.

,,Humor werkt in alle leeftijdsgroepen,'' concludeerde Reinier Heutink van het onderzoekbureau NSS vorige week tijdens een bijeenkomst van het Genootschap voor Reclame. Maar onmiddellijk voegde hij daaraan toe, dat het lastig blijkt te zijn al die leeftijdsgroepen met even veel succes aan te spreken. Zo lieten de tijdens Kids World ingevulde vragenlijsten regelmatig grote verschillen zien tussen kinderen van 6 tot 9, en de puberende groep van 9 tot 16. Meer dan eens worden spotjes aardig bevonden door jonge kinderen èn ouders, terwijl ze door de pubers worden afgeschreven als `een beetje stom' of zelfs `heel stom'.

,,Bij kinderen vanaf 9 jaar is de fantasie gebonden aan de werkelijkheid'', zei Heutink, ,,terwijl die fantasie in de jongste groep nog vrijwel onbegrensd is.'' Als het bijvoorbeeld over voedingswaren gaat, raadt de onderzoeker aan de 9-plusser ook `reële consumptiemomenten' voor te schotelen. En ter verdere vergroting van de herkenbaarheid, is het voor die groep aan te bevelen om leeftijdsgenoten in de spots te laten figureren.

Een reclamefilmpje dat aardig wordt gevonden, betekent echter niet altijd dat het geadverteerde product ook zal worden gekocht. Zo bleek een nogal extreem vormgegeven zwembadfilmpje voor Chocomel wel in de smaak te vallen, maar niet aan te zetten tot kopen. ,,Dat is dus alleen maar leuk en amuserend'', zei Heutink, ,,maar het had blijkbaar nauwelijks een link met het product.'' Zo bezien triomfeert Fruit Joy op beide fronten: niet alleen een rapportcijfer van 8,7 voor het filmpje, maar tegelijk een `koopintentie' van 50 procent. De helft van de kijkers wil dat ijsje wel kopen.

Ook omgekeerd gaat deze stelling trouwens op. Diverse spots werden niet hoog gewaardeerd, maar wekten wel de hebzucht op. Dat gold, volgens het onderzoek, vooral voor een merk als Nintendo, dat nu eenmaal uiterst geliefd is bij de jeugd, en voor videobanden. Het spotje waarin wordt aangekondigd dat de film Abeltje nu op video te koop is, scoorde geen hoog rapportcijfer. Maar meer dan de helft van de ondervraagden zei die band te willen kopen. ,,Je zou zeggen dat je voor zo'n product niet eens veel geld hoeft uit te geven voor een mooi spotje'', stelde de NSS-man vast. ,,In zo'n geval hoef je eigenlijk alleen maar even te laten weten dat het er is.''

De enquête op Kids World leverde ook nog een cijfer op dat in de reclamewereld met gejuich zal worden ontvangen: 64 procent van de ondervraagde kinderen zegt tijdens de reclame niet te zappen. De reclamemakers werken voor een aandachtig publiek. En dat schept dus verplichtingen, voegde Heutink er `op persoonlijke titel' aan toe: ,,Als mijn kinderen op zaterdagmorgen twee uur lang naar de televisie hebben gekeken, dan moeten er op zaterdagmiddag opeens allerlei koopbeslissingen worden genomen waar ik niets van weet. Ik ben er niet dol op.''