De onmisbare troep op de mat

De folder, oftewel `ongeadresseerd reclamedrukwerk', is wellicht niet het meest geachte onderdeel van marketing, maar de omzet in de branche bereikte vorig jaar wel een ongekende hoogte van meer dan een miljard gulden. De detailhandel kan niet zonder. Wat komt er allemaal bij kijken?

`SVP LATEN STAAN. DIT DRUKWERK WORDT VANDAAG BEZORGD', luidt het opschrift. Iedere maandagochtend is het raak. Naast de deur van het portaal staan stapels reclamefolders van drogisterijen, bouwmarkten, supermarktketens en wat niet al. Aan het eind van de dag zwerft steevast een deel van de folders over straat. Daar ligt dan voor x-aantal keer veertien cent, want dat is de gemiddelde prijs om één folder te laten maken en te bezorgen.

Achter wat wel eens smalend de `troep op de mat' wordt genoemd, gaat een hele economische wereld schuil, blijkt uit het jaarlijkse onderzoek van de DMSA (de Nederlandse Associatie voor Direct Marketing, Distance Selling en Sales Promotion). Vorig jaar zijn bijna negen miljard folders verspreid en bereikten de bestedingen een recordhoogte van meer dan een miljard gulden. Vorige week dinsdag heeft de DMSA al weer voor de derde keer het Nationaal Congres Ongeadresseerd Reclamedrukwerk georganiseerd. Adverteerders, reclameadviseurs, mediaplanners, verspreiders en marktonderzoekers spraken over zaken als `de plaats van brievenbusreclame in de mediamix', `appreciatie en response' en `segmentatietechnieken'. Kortom, over de materie wordt nagedacht.

Dat begint bij de adverteerders. De folders zijn een wezenlijk onderdeel van de mediamix, zeggen ze. ,,De folders zijn een van de vijf motoren die de raket van C1000 tot grote hoogte moeten stuwen'', zegt hoofd communicatie Karel-Jan van den Hoven, die jaarlijks tien miljoen gulden aan folders besteedt. ,,De andere vier zijn televisiereclame, een magazine, Internet en promoties.''

Waar het magazine en de televisie worden gebruikt om de `plussen te communiceren' en het gewenste imago op te bouwen, dienen de ongeveer twee miljoen folders die wekelijks worden verspreid de mensen attent te maken op de laatste koopjes. Van den Hoven weet het zeker: sommige mensen zitten iedere week echt te wachten op de plof op de mat. Ze zetten daarna een kopje koffie en pluizen de stapel folders door op zoek naar aanbiedingen. Als ze vervolgens hun boodschappen gaan doen kennen ze de prijzen van de artikelen soms beter dan de cassières. Dus o wee, als op het product in de aanbieding nog een barcode met de oude prijs staat.

Ook de andere retailers, de belangrijkste categorie folderaars, gebruiken het medium vooral om hun actie- en seizoensaanbiedingen onder de aandacht te brengen. Dat geldt voor schoenwinkelketen Van Haren, die acht keer per jaar 2,5 miljoen folders verspreidt (vooral in het voor- en najaar, wanneer de meeste mensen beslissen wat ze voor de zomer of winter gaan dragen). En dat geldt ook voor Zeeman, die sinds twee jaar naast advertenties in huis-aan-huisbladen en televisiespotjes weer vier keer per jaar een `rondje Nederland' doet. Hoofd reclame Rob Haas legt uit waarom. ,,Zeven jaar geleden zijn we er mee gestopt, omdat we gelijkmatiger wilden groeien en af wilden van de pieken (en dalen) in de weekomzet – soms hadden we stijgingen van vijftig procent. Twee jaar geleden, toen we dertig jaar bestonden, zijn we toch weer begonnen en we zijn het weer blijven doen.''

De adverteerders waren vorig jaar 866 miljoen gulden kwijt om hun folders te laten maken. Daarvan ging het grootste deel naar de drukker, zegt Herbert Haaij, adjunct-directeur van de DMSA. Hij schat dat slechts twintig procent van het totaalbedrag naar de reclamebureaus is gegaan. De vormgeving van de folders is dan ook meestal niet van dien aard dat ze de indruk wekt dat er een uitgebreid creatief proces aan vooraf is gegaan. Een enkele adverteerder gooit er een fotowedstrijd of wat stijfjes poserende modellen tegenaan, maar doorgaans wordt volstaan met afbeeldingen van de (afgeprijsde) artikelen. Voor de rest dienen de vet gedrukte bedragen de consument ervan te doordringen hoe voordelig de laatste aanbieding is.

De grote reclamebureaus, die de themareclamecampagnes voor onder andere televisie bedenken, houden zich dus niet bezig met dit lelijke eendje van de reclame, dat geen Lampen of andere prestigieuze onderscheidingen oplevert. Hoogstens hun dochterbedrijven doen het. Nou goed, een enkele keer nemen ze het mee als onderdeel van de hele account. Zo bedenkt het reclamebureau van C1000 (Benjamens Van Doorn) één keer per jaar een concept voor de weekfolder. De rest, de wekelijkse invulling en de fotografie, is studiowerk, dat wordt gedaan op het hoofdkantoor van Schuitema waartoe C1000 behoort.

Bij Van Haren gaat het niet veel anders, vertelt marketing manager Ellen ter Braak. Uit Duitsland, waar het moederbedrijf zetelt, komt een kant-en-klare folder. Een lithograaf en een fotograaf geven slechts nog even een Nederlands accent aan de folder.

Bij Zeeman doen ze het helemaal zelf. Aan hun lijf geen polonaise van reclamebureaus, zij gebruiken gewoon hun rechttoe rechtaan marktkoopmanschap. Dat wil niet zeggen dat ze over het uiterlijk van de folders niet nadenken. Integendeel, zegt Rob Haas. Zo heeft de folder altijd een afwijkend formaat (verbreed A4 of A5) om ervoor te zorgen dat hij uitsteekt tussen de andere reclamefolders, waarmee hij tegelijk in de brievenbus wordt gestopt. Verder zorgen gebruik van glanzend papier en een felgele steunkleur er voor dat hij nog eens extra opvalt. Tot slot is de typografie in overeenstemming met het gewenste imago van discounter. Dus niet al te sjiek.

Haaij van de DMSA ziet trouwens wel een upgrading van de folder in het verschiet. Adverteerders besteden steeds meer aandacht aan papierkeuze, vormgeving en inhoud. Voorbeelden wil hij als neutraal vertegenwoordiger van een koepelorganisatie niet noemen. Die mag de verslaggever zelf bedenken.

Goed dan, mijn stem gaat naar de handzame en smaakvol vormgegeven folder van de Hema, één van de gemiddeld 24,2 wekelijkse reclamefolders in de bus.

De bezorging van al die folders is in handen van speciale verspreiders, met name VSP Netwerk en Interlanden Spreigroep, die beide tussen de dertig en vijfendertig procent van de markt in handen hebben. PTT Post, dat bijvoorbeeld op woensdag de Gammafolder zonder concurrentie van ander folderwerk bezorgt, is goed voor een marktaandeel van ruim tien procent. De rest is verdeeld onder kleinere verspreiders.

De folders worden niet zomaar in het wilde weg in de brievenbussen gestopt. Bij de 10,3 procent van de zes miljoen huishoudens met een NEE/JA-sticker valt geen ongeadresseerd reclamedrukwerk op de mat. De verspreiders beschikken verder over databestanden die het hun klanten mogelijk maken bij de verspreiding te selecteren op postcode en ruim zeventig geo-demografische kenmerken. Wie in een torenflat woont zal door dit systeem niet snel aanbiedingen van een tuincentrum krijgen. Dat voorkomt onnodige irritatie bij consumenten en biedt de adverteerder de mogelijkheid om per regio een andere folder te maken. C1000 maakt met zijn 370 ondernemers drie verschillende edities: een landelijke vierpagina folder, een vierpagina folder waarvan de binnenpagina's per regio verschillend worden ingevuld, en een landelijke zespaginafolder voor de grotere winkels.

Bij Zeeman moeten ze van dit soort verfijningen niets hebben. Nederland telt 370 Zeemanwinkels en die hebben allemaal hetzelfde assortiment, dus heel Nederland, Wassenaar met een van de best lopende filialen incluis, krijgt dezelfde folder in de bus.

Folders in brievenbussen stoppen is het werk van vijfenzeventigduizend bezorgers. Rob van de Elsaker, regiomanager Amsterdam bij Interlanden Spreigroep, heeft een bestand van ruim twaalfhonderd bezorgers, die jaarlijks honderd miljoen folders verspreiden.

Het is een gemêleerd gezelschap in het bakje van Van de Elsaker. Hij beschikt over zeventigjarigen die het leuk vinden om nog iets te doen te hebben, maar ook over Ghanezen, die als onderaannemer fungeren, keurig bij de Kamer van Koophandel zijn ingeschreven en zelf weer vier of vijf landgenoten aan het werk zetten door ze met gebutste bestelbussen de wijken in te sturen. ,,In Zuidoost zitten zeker tien Ghanese groepen, die dit werk doen'', weet de regiomanager. Negentig procent van zijn bezorgers bestaat uit jeugd. Hun minimumleeftijd is vijftien. ,,Officieel.'' De glimlach waarmee Van de Elsaker het zegt geeft het juiste perspectief aan twee opschriften op de muur van zijn kantoor: `We geloven niet in wonderen, we rekenen er op' en `This project is so secret, even I don't know what I'm doing'.

Tot nu toe haalt hij nog steeds een verspreidpercentage van 96 procent, maar de bezorging is wel een probleem dat hem zorgen baart. Jaarlijks ziet hij twee, drie keer zijn hele bezorgersbestand veranderen. Het probleem speelt ook in de andere grote steden. De verspreiders proberen de jonge bezorgers langer aan zich te binden door tussendoor premiums te geven. Sleutelhangers, kleine zaklantaarns, pennen en JOB, `een blad voor bezorgers' met kortingsbonnen en berichten over de clipzender TMF en soap ONM, moeten de trouw van de jonge bezorger vergroten. De verspreiders zijn ook bezig met een gezamenlijk experiment met bezorgers in vaste dienst.

Zolang wat ze doen nog geen echt vak is, worden bezorgers per folder betaald. Van de Elsaker kent de tarieven uit zijn hoofd: één cent per folder; in moeilijke gebieden met veel trappen of grote afstanden tussen de brievenbussen kan het bedrag oplopen tot drie cent. Maar dit betalingssysteem is al weer verouderd. Nieuwe bezorgers worden in navolging van concurrent Netwerk VSP gestaffeld betaald. Voor de eerste folder krijgt een bezorger anderhalve cent per te bezorgen exemplaar, voor de tweede één en driekwart voor de rest. Per saldo gaan de bezorgers er niet of nauwelijks op achteruit, zegt Van de Elsaker. Ze moeten er echter wel meer door de bus duwen.

En dat gebeurt ook. Voor dit jaar rekent de DMSA weer op een stijging van het aantal verspreide folders. Want het helpt. Uit onderzoek van bureau Veldkamp blijkt dat de respons groeit: steeds meer mensen gaan naar aanleiding van de folder naar de winkel en vragen om informatie, zeggen dat ze iets gaan kopen of gaan daadwerkelijk tot aankoop over. Vooral die laatste categorie is gestegen. Vergeleken bij vroeger blijft het dus steeds minder bij `kijken, kijken, kopen ho maar'.