Elke krant zijn kleurenblad

Alle grote Nederlandse kranten komen er plotseling mee: kleurenmagazines. Op de krantenredacties wordt de komst van de nieuwe tijdschriften met instemming begroet, de adverteerders stellen zich vooralsnog afwachtend op.

Het Parool kwam er als eerste mee: afgelopen maart verscheen het wekelijkse kleurenmagazine gratis bij de krant, het Algemeen Dagblad en de Volkskrant volgen in september. Het magazine M van NRC Handelsblad (drie keer verschenen), wordt voorlopig nog eenmaal in het kwartaal uitgebracht en vanaf volgend jaar maandelijks.

De plannen lagen er al jaren, maar de uitgevers wilden er niet aan. Te duur en te weinig rendabel, was hun oordeel over de kleurentijdschriften die de hoofdredacties van de grote Nederlandse kranten voor ogen stonden. Nederland bleef aldus een uitzondering in Europa, waar nagenoeg elke grote en zichzelf respecterende krant zich de afgelopen twintig jaar een magazine had aangemeten.

Maar met het veto van de uitgevers verdwenen de plannen allesbehalve van tafel. Het wachten was op een kansrijk moment en dat leek te zijn gekomen in 1995, toen de Perscombinatie (Het Parool, de Volkskrant en Trouw) voor een fikse som de Dagbladunie kocht, de uitgever van NRC Handelsblad en Algemeen Dagblad.

In het grote concern met vijf grote Nederlandse krantentitels en een forse schuld die was aangegaan om Elsevier de vraagprijs voor Dagbladunie te betalen, bleek tegen alle verwachting in plaats voor kleurenmagazines. Algemeen Dagblad en de Volkskrant polsten als eerste de nieuwe directie van PcM zoals het bedrijf gedoopt werd, NRC Handelsblad en Het Parool volgden snel toen zij daar lucht van kregen. Alle plannen (het dagblad Trouw schoof een magazine op de lange baan) kregen uiteindelijk het groene licht.

,,De kleurenmagazines passen in onze strategie de onderneming te verbreden'', zegt directeur oplage Dirk Huijssoon van PcM. ,,Kleurenmagazines, maar ook uitbreiding van de mogelijkheden die internet biedt en het uitgeven van boeken komen in beeld. De oplagegroei van de kranten stagneert. Magazines versterken de binding met lezers en kunnen ook de instroom van nieuwe abonnees vergemakkelijken.''

Kranten moeten `multimediaal' worden, zoals Huijssoon het noemt. Op internet vordert deze missie langzaam (de technische problemen zijn soms immens), en ook bij de kleurenmagazines is het nog zoeken naar de juiste formules. Hoewel men er op de redacties al ruim een decennium over nadenkt, blijkt het maken van een tijdschrift de nodige kopzorgen op te leveren.

,,Het is zeker niet makkelijk, maar elk nieuw nummer is weer een beetje beter'', zegt Laura Starink, adjunct-hoofdredacteur van NRC Handelsblad en verantwoordelijk voor het magazine van deze krant. ,,Toen we toestemming kregen hebben we lang gedelibereerd wat we moesten doen. Voor ons stond vast dat het magazine een journalistieke aanvulling op de krant moest zijn, met prachtige fotografie – op dat gebied willen we echt een stap voorwaarts doen – en langere verhalen die uit de krant verdwenen zijn. De dagkrant verzakelijkt, de artikelen worden korter. Daar willen we iets tegenover zetten. We hebben bewust gekozen voor een maandritme om te voorkomen dat we met het magazine zouden vervallen in een routine.''

Het Parool koos voor een meer servicegerichte kleurenbijlage waarin een deel van de al bestaande zaterdagse bijlage, die is komen te vervallen, werd opgenomen. De formule slaat aan, mede door de uitgaansgegevens die erin staan, waardoor de lezer het blad niet meteen bij het oud papier dumpt.

Bij het Algemeen Dagblad woedde een korte strijd op de redactie over een kleurenbijlage, met name over de kosten en de positie van de bestaande zaterdagse bijlage. Twee adjunct-hoofdredacteuren moesten het veld ruimen. De huidige zaterdagse bijlage blijft beschikbaar voor achtergronden bij het nieuws, in de kleurenbijlage komen meer tijdloze onderwerpen aan bod.

De kleurenbijlage van het AD komt op 4 september voor het eerst uit, net als het magazine van de Volkskrant, dat volgens adjunct-hoofdredacteur Paul Brill ,,een puur journalistiek product'' wordt. ,,Wij willen geen tijdschrift, geen kleurenbijlage of opinieweekblad maken, maar een product dat specifiek bij de krant past.''

Net als bij Het Parool wordt ook bij de Volkskrant een van de huidige bijlagen in het blad geintegreerd. De hoofdbijlage Vervolg komt te vervallen, het kleurenmagazine neemt diens rol over, met grote reportages en interviews. ,,De meer beschouwende artikelen zullen elders in de krant hun weg moeten vinden'', aldus Brill.

Alle nieuwe kleurenmagazines zullen op zaterdag verschijnen en dat stuit op weerstand bij adverteerders, die de dikke zaterdagkranten met groeiend wantrouwen bezien. ,,Onderzoek heeft uitgewezen dat de katernen achterin de krant slechter gelezen worden'', zegt Henk Burgerhout van Initiative Media, een vooraanstaand bureau dat adverteerders adviseert over verschillende media. ,,Dat belooft niet veel goeds voor de kleurenmagazines, hoe prachtig ze ook zijn en hoe blij de adverteerder ook is met de verruimde mogelijkheden om kleurenadvertenties te plaatsen.''

Volgens Burgerhout zouden de kleurenmagazines het meest tot hun recht komen bij een krant van hooguit twee katernen. Daarnaast zou de keuze voor een doelgroep de adverteerder tot tevredenheid kunnen stemmen. ,,In geen land in Europa heeft een adverteerder zo'n ruime keuze uit titels als in Nederland. De kleurenmagazines van de kranten richten zich op een heel algemeen publiek. De adverteerder heeft daar geen behoefte aan. Wel aan de mogelijkheid om specifieke lezersgroepen te bereiken.''

Huijssoon van PCM is niet onder de indruk van de kritiek. ,,Adverteerders in Nederland zijn altijd conservatief als het om nieuwe mediatypen gaat. Magazines bieden de adverteerder binnen de brede lezerskring van kranten een andere omgeving en een ander ritme. De magazines krijgen twee tot drie jaar de tijd om zich te bewijzen, gelegenheid genoeg dus voor de adverteerder om er kennis mee te maken. En wat die katernen betreft: bij dikke kranten, zoals bijvoorbeeld de Britse Sunday Times, blijken juist de kleurenmagazines goed gelezen te worden. Ik begrijp de scepsis wel. Dat is de beste positie voor onderhandelingen over de tarieven.''