Creatief met kaviaar

Het gezelligheidsimperium van Martha Stewart. Ze heeft een eigen maandblad, een televisieshow, een postorderbedrijf en ze schreef 23 kook- en life-styleboeken. Martha Stewart is Amerika's hoogste autoriteit in huis, tuin, keuken en goed gastvrouwschap. Ze kopieert de levensstijl van de elite, maar heeft de massa als klant.

Iedere Amerikaan kent Martha Stewart. Iedere Amerikaan heeft een uitgesproken mening over Martha Stewart. Vertaald naar Nederlandse verhoudingen zou je haar een mengsel van de Libelle en de Margriet, Amy Groskamp-ten Have en de Tip van Roos, Joop Braakhekke en Jan des Bouvrie kunnen noemen. Maar zelfs de bekendste Nederlander kan niet tippen aan de status die Martha Stewart zich verworven heeft.

Martha Stewart is in Amerika de hoogste autoriteit in alles wat met huis, tuin, keuken, etiquette en goed gastvrouwschap te maken heeft. Ze heeft dertien kookboeken op haar naam staan en tien boeken over uiteenlopende onderwerpen als woninginrichting of -verbouwing, gasten ontvangen, tuinieren en bloemschikken, antiek restaureren, of het in grootse stijl organiseren van het kerstfeest en trouwpartijen. Ze heeft een televisieshow en ze geeft een zeer succesvol maandblad uit, Martha Stewart Living (msl).

Maar Stewart is geen moderne trendsetter. Haar hang naar traditie en de nadruk die ze legt op etiquette maken haar juist tot een behoudende adviseur. Ze heeft wel een radar voor toekomstige trends, voor kleuren die in de mode komen of voor de opmars van het tuinieren. Graag doet ze het daarbij voorkomen alsof ze alles zelf heeft bedacht, tenzij ze kan teruggaan op een oude en respectabele bron zoals mrs. Beeton, die in de vorige eeuw in Amerika de regels voor het huishouden vastlegde.

Nu zijn er in Amerika honderden auteurs van kook- en life-styleboeken. Er komt geen einde aan de aanzwellende stroom. Maar Stewart onderscheidt zich door haar veelzijdigheid en haar totaal pakket. Haar boeken, televisieshows, maandblad - haar hele presentatie is zorgvuldig gestileerd. De vormgeving is evenwichtig en rustig en er is geen detail aan het toeval overgelaten.

Maar het belangrijkste verschil met al die andere trendwatchers zit hem in de persoon van Martha Stewart zelf. Zijzelf is de spil in haar boeken, haar shows, haar maandblad. Alle gebruikte foto's - meestal met haar in beeld - worden gemaakt in een van haar vier huizen, evenals de opnamen voor de televisieshows. Het hele Amerikaanse volk is continu bij haar op bezoek. Is Truman Burbank in de film The Truman Show het onbedoelde middelpunt van een virtuele soap, Stewart voert het grote publiek bewust haar echte leven binnen. De Amerikanen weten precies hoe haar tuinen en haar kamers er uitzien. Ze kennen haar dochter, haar vier chow-chow honden en zes Perzische katten allemaal bij naam. Legendarisch zijn haar Araucana-kippen die blauwe en zachtgroene eieren leggen en die Stewart inspireren bij haar in terieurontwerpen. Sinds kort is het ook mogelijk om op haar website (www.marthastewart.com) een virtuele toer door haar huizen te maken.

Met haar vele beroemde gasten die ze als oude vrienden ontvangt, voert Martha Stewart ongedwongen huiselijke scénes op, alsof er geen camera's in de buurt zijn. Ze leerde acteur Bill Cosby een overhemd strijken, kookte een visstoofpot met generaal Colin Powell en liet pianist Quincy Jones kleine vormpjes steken uit een witte boterham waar ze vervolgens dik kaviaar op smeerde. 'Een elegant hapje bij de champagne.' Met woorden als 'elegant', 'klein' en 'delicaat', die haar in de mond liggen bestorven, zet ze zich af tegen de jumbo-eetcultuur in de Verenigde Staten. Ze gebruikt veel boter en room in haar recepten en ook dat is gedurfd in een land dat bezeten is door de angst voor vet.

Parodie

In april van dit jaar verscheen haar 23ste boek, het Hors d'oeuvres Handbook. Het bevat 350 recepten, waarvan sommige vrij potsierlijk. Zo is er een recept waarbij je eerst een paar dozijn druiven met een meloenlepeltje leeg moet scheppen. Daarna wordt de druif met bolletjes geitekaas gevuld die je door kaasdoek moet drukken om de kaas een handgemaakt aanzien te geven. Dit soort gefrutsel wordt inmiddels met graagte geparodieerd met nog gekkere recepten. Mikpunt van spot is ook Martha Stewarts manie om alles zelf te maken, of het nu zeep, kaas of cadeaupapier is.

Sinds 1991 heeft Martha Stewart een eigen maandblad, Martha Stewart Living, met een oplage van 2,3 miljoen exemplaren. Dat is hoog voor een blad dat geen verhalen en foto's van beroemdheden bevat, geen lastige problemen aanroert, geen medische kwesties of carriéreplanning behandelt en waar geen mode of cosmetica in voorkomt. Het oudste vrouwenblad in de Verenigde Staten, Good Housekeeping, heeft een oplage van 4,5 miljoen, American Homestyle and Garden, dat in de keuze van onderwerpen het meest op msl lijkt, iets meer dan 1 miljoen.

Haar eigen televisieshow, uiteraard Martha Stewart Living ge heten, is dagelijks te zien op 197 stations verspreid over de Verenigde Staten, en heeft hoge kijk- en waarderingscijfers.

Martha Stewart kopieert de levensstijl van de elite, maar ze heeft de massa als klant. Ze ontwerpt handdoeken, beddengoed, een kleurenpalet voor verf, tuinmeubels en tuingereedschap voor Kmart, een van de grootste warenhuisketens in de Verenigde Staten met 2.000 winkels en 70 miljoen klanten per jaar. Ze vindt dat ze daarmee zendingswerk verricht. Zo wordt onder haar naam uitsluitend echt katoenen beddengoed verkocht. Inderdaad is Martha Stewarts textiel een verademing vergeleken bij de merkwaardige Amerikaanse cultus voor polyester beddengoed, dat in vele lagen met franjes en rokjes op en rond het bed wordt gedrapeerd.

Voor lezers die om muziek verlegen zitten als zij een van haar diners willen kopiëren, stelt Stewart cd's samen met licht klassieke achtergrondmuziek. En met haar eigen postorderbedrijf biedt ze naast allerlei praktische huishoudelijke zaken ook in serie vervaardigde replica's aan van stukken uit haar eigen verzameling Amerikaans glas- en aardewerk uit de jaren dertig.

Via al deze kanalen bereikt Martha Stewart miljoenen Amerikanen. Voor hen is zij een lichtend voorbeeld bij het onderscheiden van kwaliteit. Haar keurmerk is de slogan 'It's a good thing'. Zo'n 'goed ding'is bijvoorbeeld een zelfgemaakt fluwelen zakje voor schoenen of een buitenlantaarn van sneeuwballen. Om haar rol als smaakhervormer in Amerika heeft het tijdschrift Time haar in 1996 uitgeroepen tot een van de 25 invloedrijkste Amerikanen. Twee jaar later stond ze op de lijst van het blad Fortune als een van de vijftig machtigste vrouwen van Amerika. Dat was enkele maanden nadat Martha Stewart het maandblad msl van uitgeverij Time Warner Inc. had gekocht voor, naar verluidt, 75 miljoen dollar.

De productie van de televisie- en radioprogramma's, het maandblad en het postorderbedrijf zijn sindsdien samengebracht in het bedrijf Martha Stewart Living Omnimedia, een familie-onderneming met Martha Stewart als president. Volgens deskundige schattingen had zij vorig jaar een omzet van 120 miljoen dollar, en een winst van 20 ... 25 miljoen. Zou ze nu haar bedrijf te koop aanbieden, dan zou ze er zeker 250 ... 300 miljoen dollar netto voor kunnen krijgen.

Vorig jaar verscheen een ongeautoriseerde biografie van Stewart, waaruit ze naar voren komt als een bazig mens, dat echtgenoot en medewerkers voor haar karretje weet te spannen. Het is geen verrassend beeld. Wie had gedacht dat succes en aardigheid samengaan? Een bedankje aan medewerkers kan er meestal niet af bij deze propagandiste van goede manieren. Erger nog, namen van fotografen en tekstschrijvers worden dikwijls weggelaten in haar boeken. Vandaar de processen die medewerkers regelmatig tegen haar aanspannen.

Op de foto's en op de televisie, wanneer ze aan het werk is, oogt Martha Stewart als een prettige vrouw, verfrissend onopgesmukt en sportief vergeleken bij de zwaar opgemaakte en stijfgekapte televisiehoofden die je in Amerika meestal van het scherm aankijken. Kleding en mode interesseren haar niet, heeft ze in interviews gezegd. Ze draagt altijd een broek met een overhemd. Als de gelegenheid iets formeler is, is het een zwart of donkerbruin broekpak.

Met haar 54 jaren ziet Martha Stewart er opmerkelijk jeugdig uit. Sporen van cosmetische chirurgie zijn niet zichtbaar. Ze heeft een hese, vriendelijke stem, lacht niet te veel en ze heeft een rustige uit straling. Ten voeten uit een mevrouw uit de hogere klassen. Maar ondanks dat nette uiterlijk - 'her waspy good looks', schrijft iemand in een chat-rubriek op Internet - is haar hele optreden een imitatie van de hogere kringen. Haar gemaakte accent, het gebruik van plechtstatige woorden en Franse uitdrukkingen verraden dat ze chiquer wil lijken dan ze is.

Wall Street

Martha Stewart is een lange weg gegaan, voor ze werd uitgeroepen tot 'America's lifestyle expert'. Ze is de oudste dochter van een Pools-Amerikaans echtpaar in New Jersey dat hard moest sappelen om hun zes kinderen een goede opleiding te kunnen geven. Martha Kostyra, zoals haar meisjesnaam luidt, verdiende al jong geld als fotomodel in advertenties voor zeep, shampoo, sigaretten en mode. Ze won een beurs voor het Barnard-vrouwencollege en haalde haar kandidaats in kunst- en architectuurgeschiedenis.

In haar laatste studiejaar trouwde ze met Andy Stewart die in Yale rechten studeerde. Van haar schoonmoeder leerde Martha hoe je je huis met spullen van de vlooienmarkt een chic aanzien kunt geven. Het jonge paar was handig en energiek. Eerst knapten ze een vervallen boerderij op in Westport, Connecticut en later een 19de-eeuws herenhuis in de Hamptons, aan de oostkust. Hier ziet oud geld met lede ogen de nouveau riche komen.

Martha begon haar carriére als makelaar op Wall Street, Andy werd advocaat. In de weekeinden knutselden ze en legden ze een grote tuin aan. Ze ontvingen gasten in de stijl die later haar handelsmerk zou worden.

Aan het eind van de jaren zeventig zei Martha Wall Street vaarwel en richtte ze een cateringbedrijf op in Westport. De overstap kwam precies op het goede moment: de beurs zakte in, maar onder de trendsetters kwam juist de belangstelling op voor culinaire zaken, voor verfijnde schotels, exotische gerechten, verse ingrediënten.

Het grote geld kwam pas toen haar boeken verschenen en de televisie haar bekend maakte bij een groot publiek. Haar eerste boek (1982) was Entertaining. De uitgever had moeite met de titel, omdat die te veel aan Broadway en Hollywood deed denken. Voor Stewart had het woord een andere betekenis: het staat voor de manier waarop een elegante huisvrouw die kastenvol zilver, kristal en porselein bezit en een professionele keuken heeft die uitkomt op een moestuin, haar gasten ontvangt, laaft en spijzigt. Ondanks de kritiek op sommige recepten en op de hoogdravende toon is het boek inmiddels dertig keer herdrukt. Er zijn een half miljoen exemplaren van verkocht.

In al haar latere werk hield Stewart vast aan de formule van haar eerste boek. Behalve recepten bevatten haar boeken veel informatie over de geschiedenis van de ingrediënten en de bereidingswijze. Ieder boek biedt persoonlijke herinneringen en anekdotes, vaak over haar kindertijd, de fatsoenlijke armoe van haar ouders of de zuinigheid waartoe ze in de eerste jaren van haar huwelijk was gedwongen.

Al imiteert Martha Stewart nu de levenswijze van de betere kringen, ze schaamt zich niet voor haar verleden. Wel ligt er over alle verhalen een waas van nostalgie, de alles verzachtende romantiek van 'we waren arm maar gelukkig'. Die toon past perfect bij het beeld van de ouderwetse, traditionele manier van huishouden die ze wil uitdragen.

Haar adviezen doen denken aan het leven op stand in het Nederland van weleer, zoals Ileen Montijn dat in haar boek Leven op stand heeft geïnventariseerd. De dwangmatige zucht naar orde, het opbergen van gebruiksvoorwerpen in speciale houders, dozen, etui tjes, de regels en de regeltjes, die Montijn beschrijft, vormen de basis voor het ideale huishouden van Martha Stewart. Er hangt haast iets Victoriaans over het voorbeeld dat ze ons geeft, iets van een onbedorven wereld waar alles goed gaat zolang er binnenshuis maar orde heerst.

Noch haar scheiding, nu negen jaar geleden, noch de berichten over processen die ex-medewerkers haar aandoen, kunnen dit onbe dorven beeld bij het publiek verstoren. Martha Stewart straalt een volmaaktheid uit die we allemaal zouden willen bezitten. Ze weet een constante behoefte aan navolging op te wekken en dat is haar kracht en de bron van haar succes. Adverteerders weten dat, en Stewart vaart daar wel bij.

Cocooning

Martha Stewarts ster schoot omhoog in het midden van de jaren tachtig, toen cocooning, de nieuwe huiselijkheid, de trend werd. De oorzaak was een dip in de economie die verre reizen onmogelijk maakte en die dure restaurants noodlottig werd. Nu de economie in de Verenigde Staten weer bloeit en de middengroepen meer hebben te besteden dan ooit, mag het geld weer rollen. Grote trouwpartijen, verbouwingen en interieurdecoratie zijn in de mode. Martha Stewart is van al die markt en thuis. Dit jaar verschijnt niet twee-, maar viermaal een special van msl over trouwen. Mensen zijn kennelijk nogal onzeker over de juiste samenstelling van een uitzet, de tafelschikking bij het huwelijksdiner of over de juiste hapjes bij de receptie. Martha Stewart weet de antwoorden.

Net als cocooning is nu ook de mode voorbij om alles zelf te doen in en rond het huis. Volgens recent onderzoek besteden welvarende Amerikanen steeds minder tijd aan het huishouden. Steeds meer taken worden uitbesteed, personeel wordt ingehuurd. Maar Martha Stewart blijft rolvast. 'Ik ben een leraar', zei ze onlangs, 'die de traditionele waarden van huis en haard wil overbrengen op een groot publiek'. Geheel in lijn met de minimalistische trend van deze tijd is haar nieuwe motto: 'Doe wat je kunt'.

Martha Stewart is voor talloos veel Amerikanen een geruststellende aanwezigheid. De New-Yorkse trendspotter Faith Popcorn, die de term cocooning bedacht, beschreef kijken naar een tuinierende, kokende, animerende en knutselende Martha Stewart als een voy eur istische ervaring. Het is net als met porno, vindt Popcorn. Voor de meeste mensen is het voldoende om te weten dat je ook zou kunnen wat zij kan. Maar je hoeft het daarom nog niet in het echt te doen. M