De perfect vermomde Japanner

Toyota was tot nu toe geen toonbeeld van progressiviteit. Het is wel 's werelds vierde autofabrikant in omzet (212 miljard gulden, en derde in geproduceerde voertuigen (5,198 miljoen, inclusief dochtermerk Daihatsu). Maar het concern, waarin de familie Toyoda ondanks een minimaal aandelenbezit van 2 procent nog altijd veel invloed heeft, kende een bijna paternalistisch beleid. Door de jaren heen veroverde het met kwaliteit en degelijkheid, en helemaal niets anders, langzaam maar heel zeker de markt. Thuis in Japan is bijna iedere tweede auto op de weg een Toyota en de VS worden met 1,3 miljoen verkochte (en daar deels ook geproduceerde) wagens als de tweede thuismarkt van het concern beschouwd.

In Europa stond Toyota altijd wat in de schaduw van ogenschijnlijke aartsconcurrent Nissan, dat mondiaal gezien echter nog niet half zo groot is. Sterker nog, ondanks een Aziëcrisis en een dientengevolge met 21,6 procent gedaalde winst (5,95 miljard gulden) behoort Toyota nog altijd tot de gezonde Japanse concerns terwijl het tot `junk bond' gedegradeerde Nissan door Renault moest worden gered. Nissans financiële zwakte valt overigens voor een deel al terug te voeren op een expansief beleid in de vroege jaren zestig. In de ambitie Toyota voorbij te streven kocht men toen (met veel geleend geld) de noodlijdende Prince Motor Company waarvoor het schatrijke Toyota geen belangstelling toonde.

Juist nu Nissan zo diep in de problemen zit, grijpt Toyota de kans om na de verovering van de Amerikaanse markt ook die van Europa naar zich toe te trekken. Bouwde Nissan tien jaar geleden als eerste Japanse merk in het Britse Sunderland een modelfabriek, Toyota volgde pas enkele jaren later met een productiebedrijf in Engeland (voor de Avensis- en Corolla-modellen). Maar nu steekt het concern in Frankrijk zijn nek uit, nota bene het land met de sterkste anti-Japanse gevoelens. Bij Valenciennes verrijst een fabriek waar vanaf 2001 jaarlijks 150.000 Yaris-modellen gemaakt gaan worden.

En dat is geen Japans modelletje dat op grond van aangepaste kleuren en bekledingstoffen het predikaat `Europese Japanner' draagt. Want dat was tot nu toe de grootste denkfout die de Japanse autoindustrie maakte: ervan uitgaan dat Europeanen – en in het bijzonder Fransen, Italianen en Spanjaarden – zich door wat oppervlakkige cosmetische wijzigingen aan het uiterlijk van een oorspronkelijk Japans ontwerp laten vangen. Dat verklaart waarom de Mitsubishi Carisma geen `charisma' (en verkoopsucces) heeft ten opzichte van de Volvo S40, die op dezelfde techniek en in dezelfde [NedCar]fabriek wordt gebouwd. Zelfs de in Japan ontworpen Nissan Micra heeft het lang moeilijk gehad omdat het door de Frans-Nederlandse trendwatcher Lidewij Edelkoort aangepaste uiterlijk door de consument als te soft werd beschouwd.

Toyota keek dus eerst de kat uit de boom maar sloeg daarna wel de juiste slag. Vijf jaar geleden ging men in de modern geoutilleerde eigen designstudio in Zaventem, bij Brussel, aan het werk, met overwegend Europese ontwerpers. De Schot John McLeod was verantwoordelijk voor een drietal conceptstudies voor de Yaris die in 1997 op de Frankfurter autotentoonstelling zelfs bij zelfverzekerde Italiaanse rasdesigners waardering afdwongen.

Inmiddels was McLeods collega, de 33-jarige Griek Sotiris Kovos, al klaar met het veldwerk voor zijn uiteindelijke Yaris design. In het kader van het intern `New Basic Car' gedoopte project toog hij met bandrecorder en schrijfblok, en vergezeld van collega's naar Europese hoofdsteden en analiseerde daar de smaak en het gedrag van automobilisten. Hij sprak met potentiële klanten en dealers en ontdekte dat scherp gelijnde auto's als te aggresief werden beoordeeld, zachte vormen vriendelijke associaties opriepen en volumineuze proporties voor stoer en degelijk stonden.

Hij merkte bovendien op dat mediterrane automobilisten het niet zo nauw nemen met parkeren en hun bumper daadwerkelijk gebruiken om te bumpen. Dus moest de Yaris kort en hoog worden, met stevige bumpers, geheel in overeenstemming met de Europese smaak en cultuur. En voor het eerst in de relatie tussen Europese designers en hun Japanse managers resulteerden de inspanningen niet in een consensusmodel maar kregen de Yaris-ontwerpers zonder compromis groen licht.

Het resultaat kreeg in de Europese autobladen inmiddels positieve kritieken, evenals de rijprestaties. In hun marktonderzoek gingen de technici namelijk even ver als de in- en exterieurdesigners.

Zelfs de tuning van het motorgeluid en de bediening van de schakelpook moest de indruk van een levendig Italiaans modelletje wekken, niet de serieuze toon en het degelijke gevoel van een Duitse Opel of VW.

Van een heel andere orde, maar eveneens passend in Toyota's Europese ambities is de aanpak bij het chique submerk Lexus. In Amerika bracht Toyota de concurrentie, BMW en Mercedes-Benz, al tien jaar geleden tot wanhoop met de superstille en comfortabele Lexus LS400. In Europa wilde dat niet lukken, daarvoor waren de wortels van de Duitse topmerken te diep gegroeid. Maar terwijl de grote modellen van Citroën, Renault, Peugeot, Opel of Lancia steeds meer terrein hebben moeten prijsgeven gaat het kleine merk Lexus iS200 het helemaal maken.

Daarbij denkt Lexus nog niet in extreme aantallen – met 20.000 stuks, verdeeld over drie modellen – is men dit jaar al tevreden. Maar ook hier roemde de vakpers de fabuleuze rijeigenschappen van de vierdeurs Lexus met zesversnellingsbak. In meer dan een geval vond men de wegligging beter dan die van een BMW 3-serie en dat is een teken aan de wand.

Het zijn twee van de meest recente voorbeelden waarmee Toyota streeft naar een marktaandeel van 5 procent, overeenkomend met 800.000 auto's, in het jaar 2005. Dat is ongeveer de helft van de verkoop die elk van de grote Europese concerns in ons werelddeel realiseren, maar wel het dubbele van wat de Japanners hier vijf jaar geleden verkochten, terwijl de totale Europese markt nauwelijks groei zal vertonen.

De manier waarop men dat wil bereiken getuigt van een uiterst professionele aanpak. Het Brusselse `Toyota Europe' management is de laatste jaar behoorlijk uitgebreid met voornamelijk Europese kopstukken. De communicatieafdeling bestaat bijvoorbeeld uit Nederlanders, Britten, Belgen en Amerikanen en de marketing is in handen van de dynamische Spanjaard Juan-Jose Diaz-Ruiz die Toyota wegkocht bij het Duitse merk Audi. Japanners zijn in Brussel duidelijk in de minderheid, al dragen ze nog wel de eindverantwoording.