Coca-Cola bevreesd voor smet op reputatie

Coca-Cola verweert zich fel tegen discriminatieklach- ten. Die komen het frisdrankenconcern slecht uit. Het bedrijf heeft een wereldwijde reputatie en elke smet daarop kan veel schade aanrichten.

Coca-Cola heeft in reactie op een werknemersaanklacht wegens discriminatie een adviescommissie voor diversificatie in het leven geroepen. De commissie staat onder leiding van Carl Ware, hoofd van de Afrika-divisie en Jack Stahl, hoofd van de divisie Noord Amerika. Ware is de hoogste zwarte binnen het bedrijf, dat gevestigd is in Atlanta. De bekendmaking kwam van Coca-Cola's hoogste man, Douglas Ivester, die de plannen per interne e-mail aan alle Amerikaanse werknemers bekendmaakte.

In april hebben vier werknemers en vier voormalige werknemers een aanklacht ingediend tegen Coca-Cola wegens discriminatie. Volgens de acht zijn er grote verschillen tussen zwarte en blanke werknemers binnen het bedrijf op het gebied van salariëring, promotiekansen, beoordelingsgesprekken en ontslagen. De groep probeert class action status te krijgen voor zijn zaak, wat betekent dat alle 1.500 zwarte werknemers die vanaf of na 1995 bij het bedrijf hebben gewerkt zich in elk stadium van de rechtszaak bij de klagers kunnen aansluiten of zelfs na een gunstige uitspraak ervan kunnen profiteren.

De aanklagers beweren onder meer dat het gemiddelde salaris van zwarten in het hoofdkantoor in Atlanta 35.000 dollar per jaar is terwijl dat voor blanken 65.000 is. Coca-Cola spreekt dat tegen.

De aanklacht is ingediend bij de rechtbank in Atlanta, de thuisbasis van Coca-Cola. Voor Coca-Cola, dat nauwe banden heeft met de plaatselijke gemeenschap, komt de rechtszaak dan ook slecht uit. Het bedrijf heeft een wereldwijde reputatie en elke smet daarop kan veel schade aanrichten.

Emory University in Atlanta gebeld voor commentaar en gevraagd naar een economisch specialist in de Robert Goizueta Business School. Goizueta is een voormalige topman van Coca-Cola en de universiteit heeft aanzienlijke beleggingen in het bedrijf. ,,Nee, wij geven daar geen commentaar op'', zegt een van de hoogleraren economie desgevraagd. ,,Dat zou niet helemaal correct zijn met de naam die wij hebben, hè!'' Coca-Cola's arm reikt ver in Atlanta.

Atlanta, de stad van Martin Luther King, laat zich voorstaan op integratie van blank en zwart. Atlanta had in de vroege jaren tachtig zijn eerste zwarte burgemeester, Maynard Jackson, en later Andrew Young. De stad van Gone With the Wind is trots op zijn `geslaagde' integratie van blank en zwart en voert als leus: The City too busy to hate.

Coca-Cola heeft in het verleden vaak voorop gelopen bij het streven naar rassenintegratie. Toen Martin Luther King de Nobelprijs voor de vrede kreeg riep topman David Woodruff het blanke bedrijfsleven op aan te zitten aan een plaatselijk erediner. Er waren ook aanvaringen. Jesse Jackson riep zwarten in 1981 op Coke te boycotten omdat het bedrijf niet genoeg deed voor de zwarte gemeenschap. Enkele jaren later, in 1986, trok Coca-Cola zich onder druk van protestacties terug uit Zuid-Afrika. ,,Iedereen in Atlanta is geschokt'', zegt Donald Ratacek, econoom bij Georgia State University. ,,Het imago van Coca-Cola op het gebied van integratie is uitstekend. Men neemt een afwachtende houding aan om te zien hoe substantieel de beschuldigingen zijn.'' Volgens Ratacek is Coca-Cola niet het eerste bedrijf waar je een dergelijke aanklacht verwacht. Voormalig topman Goizueta was hispanic en het bedrijf heeft zeer goede banden in de zwarte gemeenschap. Ratacek: ,,De helft van de zwarte miljonairs in Atlanta heeft zijn rijkdom aan Coke te danken.''

Het bedrijf is intern onmiddellijk in actie gekomen om de rijen gesloten te houden. Het stuurde e-mails met de strekking dat de aanklacht inhoudsloos is en dat Coca-Cola geen discriminatie tolereert. De advocaten van de aanklagers zagen dat als intimidatie en kregen gedaan dat Coca-Cola, als het een mededeling doet die in verband staat met de rechtszaak, daarbij moet melden dat elke uitspraak het standpunt van het bedrijf weergeeft en dat Coca-Cola niemand zal straffen voor deelname in de rechtszaak. De mededeling dat Coca-Cola een adviesraad voor diversificatie heeft opgericht bevatte geen van beide meldingen. Een woordvoerder van Coca-Cola zegt dat oprichting van de Adviesraad niets met de rechtszaak te maken heeft.

Volgens Charles Fombrun, die aan de Stern Business School van New York University onderzoek doet naar reputatiebeheer, moet Coca-Cola meteen open kaart spelen. Hij vindt de nu benoemde commissie een wassen neus. ,,Het is fout om een adviescommissie te vormen zonder mensen van buiten'', aldus Fombrun. ,,Zelfs als die commissie al langer geleden was gepland moet het bedrijf zich nu toch aanpassen aan de realiteit van nu. Dit gedrag wordt als arrogant gezien.''