Risico of rust

Ook verzekeringconcerns hebben producten die aan de massa gebracht moeten worden en ze grijpen daarbij met graagte naar televisiereclame. Overdag worden vooral specifieke zaken aangeboden (koopsompolissen, ziektekostenverzekeringen) aan een kijkerspubliek van huisvrouwen en ouderen, 's avonds gaat het vooral om het bevorderen van naamsbekendheid onder een breder publiek.

Het beste voorbeeld daarvan is de Belgisch-Nederlandse verzekeraar Fortis, dat zichzelf heel algemeen presenteert op de buis. Het bedrijf lijkt voortdurend in gevecht met zichzelf om een imago-probleem te overwinnen. Bij de saaie spotjes, een mengelmoes van algemene beelden van gebouwen en mensen zonder een duidelijke boodschap, blijft het onaangename gevoel achter dat Fortis ervan overtuigd is dat niemand het concern kent en dat de naam koste wat het kost op ieders lippen moet worden gebracht. Dat gevoel werd onlangs gesterkt door de beslissing de naam van België's oudste bank, de Generale Bank, om te dopen in Fortis Bank, waarmee in een klap een begrip (en een krachtige merknaam) om zeep werd geholpen. Het probleem zit wellicht in de naam zelf, die enigszins opschepperig, maar ook fantasieloos aandoet.

Ook Nederlands' grootste verzekeraar, Nationale Nederlanden, kiest voor algemene campagnes waarbij een relatie met de producten soms schittert door afwezigheid. Zo voerde het concern recentelijk een campagne met een hoofdrol voor de saxofoniste Candy Dulfer en haar jonge muziek. In het spotje werd flink op de saxofoon getoeterd en driftig op drums geslagen, terwijl een reeks van algemene verzekeringsproducten in woord de revue passeerden. Het resultaat was een kakofonie van geluid die de prozaïsche boodschap van Nationale Nederlanden kleur moest geven en elk geval de naam van de maatschappij in de geheugens van vooral jonge kijkers moest beitelen, want kennelijk was het klantenbestand van het bedrijf aan het vergrijzen.

Verzekeraar Delta Lloyd kiest voor een pragmatischer aanpak. Het bedrijf benadrukt de waarde van bezit, een logische keuze voor een verzekeraar. Het is daarbij om het even of het om een huis gaat of om `het gezin', dat evenzeer als een `bezit' wordt gezien waaraan een prijskaartje hangt. Bij de vormgeving van de spotjes koos het bedrijf aanvankelijk voor een simpele, weinig compromitterende aanpak. Voor familieverzekeringen bijvoorbeeld werd een doorsnee gezin afgebeeld in de standaard-omstandigheden die door de gemiddelde Nederlander voor idyllisch wordt gehouden: huisje, tuintje, auto en beide ouders beschikbaar voor de twee kinderen. De bedreiging van deze ideale situatie werd kort geschetst (het risico van het wegvallen van een van de ouders) en de oplossing simpel aangeboden. Recent besloot het bedrijf tot een agressiever aanpak, waarbij de nadruk minder op de risico's is komen te liggen en meer op de `rust' die verzekeringen kunnen bieden.

Een voorbeeld daarvan is het spotje dat de laatste tijd vaak te zien was en waarin je eerst een reeks van huizen met grote omheiningen en forse waakhonden te zien krijgt. Daarna verschijnt een huis zonder hek, waar een schoothondje vriendelijk kwispelend komt aanlopen. Een relativerend spotje. Het is echter de vraag of de campagne erin slaagt de bezitter van kostbaarheden die geen zin heeft in onverwacht bezoek van ongenode gasten, over de streep te trekken.

Een curieuze campagne voert de Franse verzekeringsmaatschappij Axa, die zich op de Nederlandse markt heeft geworpen. Het spotje toont een schoolklas die bij een reünie naar een oud filmpje kijkt waarin de kinderen melden wat ze later willen worden. Als het oude filmpje is afgelopen zien we enkele nostalgisch kijkende gezichten weemoedig in de verte turen. Axa voegt daaraan toe dat het bedrijf van alles verzekert ,,...of wat daartussen komt''. De boodschap blijft ook na 25 keer kijken volstrekt onduidelijk (of het belangrijkste product moet een verzekering voor inkomstenderving zijn), maar de naam, ja, die blijft hangen.