Succes is een keuze

Tien reclamecampagnes zijn gisteren beloond met een Effie, een prijs voor een `effectieve' campagne. Winnaar werd soepdrinker John.

Een Brief, Meetlat, Magneet, Loeki of een Zilveren Erwt is leuk om te krijgen. Een Lamp geeft al wat meer status. Maar de prijs der prijzen in de reclame is de Effie, de gouden Effie. Of een reclamefilmpje mooi of origineel is, doet er niet echt toe. De reclame moet effectief zijn. Marktaandelen, salesresults en merkbekendheid, dáár win je een Effie mee

Kortom, het gaat er om of Unilever door het filmje met John `de immer scherpe manager' meer Cup-a-soup verkoopt. En of er meer boterhammen met Calvé pindakaas – ook Unilever – worden gesmeerd na de reclame van het voetballende jongetje.

Het antwoord is ja. Unilever verkoopt sinds de campagnes 800.000 potten pindakaas extra, voor 24 miljoen boterhammen, en 24 miljoen meer porties Cup-a-soup. Als John de manager op televisie is geweest bellen zestig mensen naar de fabrikant: zij willen ook zo'n soepautomaat op de zaak.

Unilever en reclamebureau Ammirati Puris Lintas werden gisteren twee keer op het podium geroepen van het Koninklijk Instituut voor de Tropen in Amsterdam bij de zwaar gesponsorde, eindeloos durende uitreiking van de Effies. De enige gouden Effie ging naar Cup-a-soup. Calvé Pindakaas, Het Parool, Scoot en McDonald's kregen zilver.

`Succes is een keuze', is het motto van de soepcampagne. Het zou ook het motto van de Effie-uitreiking kunnen zijn. Wil je de prestigieuze prijs winnen, dan moeten opdrachtgever en reclamebureau zelf hun campagne insturen. Ze moeten zelf aantonen waarom hun reclame zo effectief, overtuigend en succesvol is.

En ja, er wordt gesjoemeld met cijfers, zegt hoogleraar Theo Poiesz, een van de tien juryleden. ,,Er zijn indieners die zich van de bekende tricks en trucs bedienen om hun case extra voordelig te laten uitkomen.'' Met een ingekorte tijd-as ziet een stijgende lijn er bijvoorbeeld veel dramatischer uit dan op een gewone as. Ook een goeie: zoveel mogelijk bijlages mee sturen, liefst geschreven door een copy-writer en vormgegeven door een designer.

Maar, zegt juryvoorzitter Wim Dik (bestuursvoorzitter van KPN), we rekenen alle inzendingen keurig na. En het gaat allemaal eerlijk.

Toen Voice-mail, de gratis berichtenservice van KPN werd genomineerd, heeft hij niet meegestemd.

Dik is dit jaar voor het eerst juryvoorzitter bij de Effies, daarvoor beoordeelde hij boeken voor de Libris Literatuurprijs. ,,Een totaal andere business.'' Lastiger ook. Met boekenprijzen, zegt hij, gaat het om emoties. En nog een verschil: bij de Effies zit een ,,opvoedkundig element''. ,,Het spoort reclamemakers aan betere campagnes te bedenken.''

,,Je moet risico durven nemen,'' zeggen creatief directeur Diederick Koopal en cliënt director Simon Neefjes van Lintas. Hoe verkoop je een saaie poedersoep die al jaren door huisvrouwen boven de vijfendertig wordt gedronken? Bedenk een nieuw drinkmoment, vier uur 's middags, en ontwerp een soepautomaat.

Koopal: ,,We zijn de concurrentie met de koffie- en theeplas aangegaan. Tegen andere soepen concurreren heeft geen zin. Er komen er steeds meer, en ze zijn lekkerder.'' Laat de soep ten slotte drinken door een dynamische manager, en het succes is daar. Voor de liefhebbers: John de manager is niet dood. In de volgende reclamespot zal hij ,,op ludieke wijze herrijzen''.