Dood van een cowboy

Het was, op zijn zachtst gezegd, een opmerkelijk toeval: terwijl enkele weken geleden in heel Amerika de Marlboro Man van alle reclameborden verdween, werd de rokende held door het Amerikaanse vakblad Advertising Age uitgeroepen tot de belangrijkste reclame-icoon van deze eeuw. Nadat hij bijna 45 jaar lang opriep hem te vergezellen naar het mythische `Marlboro Country', moest hij het loodje leggen onder de druk van de antirooklobby. De vernedering voor de tabaksfabrikanten is compleet: de borden zijn inmiddels, tot het eind van de door hen betaalde huurperiode, gevuld met reclame tegen het roken.

Voor een speciale millennium-uitgave over honderd jaar reclame, die eind april verscheen, stelde de redactie van Advertising Age diverse ranglijstjes samen van de belangrijkste campagnes, slagzinnen, reclamemakers en iconen van deze eeuw. De iconenlijst wordt aangevoerd door de Marlboro Man, met de clown Ronald McDonald als goede tweede. De rest van de toptien bestaat goeddeels uit reclamehelden die alleen in Amerika bekend zijn; alleen de Michelin-man op nummer acht is ook hier bekend.

De stoere Marlboro Man, met lasso over de schouder en sigaret in de mondhoek, dateert van december 1954. Marlboro was voordien een damesmerk, dat aan de vrouw werd gebracht met de slagzin mild as May. Philip Morris, de fabrikant, meende echter toen al de eerste tekenen te zien van een campagne tegen het roken en dacht die te kunnen bestrijden door zo veel mogelijk mannen te laten overstappen op een filtersigaret. Het vrouwenmerk moest dus mannelijk worden gemaakt. ,,Wat is de mannelijkste figuur in Amerika?'' moet de vooraanstaande reclamebureaudirecteur Leo Burnett vervolgens aan zijn employés hebben gevraagd. De antwoorden liepen uiteen van taxichauffeur tot zeeman. Maar pas toen iemand de cowboy noemde, knikte iedereen instemmend.

Al in 1955 begon het marktaandeel van Marlboro aanzienlijk te stijgen, en in 1971 werd het merk de best verkochte sigaret van Amerika. Honderden mannen, doorgaans gerecruteerd uit kringen van stuntmannen en rodeo-rijders, hebben sindsdien als Marlboro Man geposeerd. De beroemdste werd Wayne McLaren, die de directie van Philip Morris in ernstige verlegenheid bracht door onaangekondigd op een aandeelhoudersvergadering te verschijnen om mee te delen dat hij aan longkanker leed. Hij had, zei hij, 25 jaar lang anderhalf pakje per dag gerookt. Maar als hij voor een fotosessie moest opdraven, werden dat er wel eens vijf per dag, ,,omdat de as op een bepaalde manier moest vallen, de rook op een bepaalde manier moest opstijgen en mijn hand op een bepaalde manier naar de camera gedraaid moest zijn.'' In 1992 stierf deze McLaren; hij was nog maar 51.

Niettemin bleef de Marlboro Man een krachtig symbool, aldus Advertising Age, al kan men volgens een columnist van het blad van mening verschillen over de vraag waar dat symbool voor staat: voor stoere onafhankelijkheid of voor onderwerping aan een verslavend middel.

Tegelijk met zijn glorieuze uitverkiezing is de cowboy dezer dagen echter definitief uit het Amerikaanse straatbeeld verwijderd. De tabaksindustrie heeft – zogenaamd vrijwillig maar in werkelijkheid onder grote druk – een akkoord gesloten met de Amerikaanse overheid, waarin ze afstand doet van alle reclameborden in het hele land. De huur, voor een totaal bedrag van zo'n 200 miljoen dollar, moet tot het eind van de lease-periode worden doorbetaald. De vrijkomende ruimte moet beschikbaar worden gesteld voor antirookreclame.

Het sterkste voorbeeld is de Marlboro Man, die jarenlang metershoog uittorende boven Sunset Boulevard. Hij mag nog dit hele jaar blijven staan, maar het sigaretje in zijn mond is nu geknakt – op kosten van Philip Morris.