Rotterdamse glorie

De koffie van Van Nelle is er weer. Jarenlang heeft Sara Lee DE, de huidige eigenaar van het bedrijf, niet geweten wat ermee te doen. Het hoofdmerk Douwe Egberts ging voor, en Van Nelle hing er maar een beetje bij. Af en toen was er een nieuwe reclamecampagne waarin wanhopig werd geprobeerd een andere toon te treffen, maar van enige consistentie was geen sprake. Het eens zo trotse merk was een pover merkje geworden; in de laatste tien jaar zakte het marktaandeel van 12 naar 5 procent.

Vanaf deze week worden echter alle zeilen bijgezet om Van Nelle weer iets van de oude glorie te geven. De trefwoorden zijn: eigenzinnig, innovatief, krachtig, uitdagend en energiek — en dus niet: gezellig en knus. De vertrouwde geuren die Douwe Egberts nog altijd om de koffie laat kringelen, worden radicaal verjaagd door gedurfde nieuwe verpakkingen en een tv-campagne die de huiskamer of het hippe terras verruilen voor de gestileerde werkelijkheid van de haven van Rotterdam. In niets mag Van Nelle nog op andere koffie lijken.

Voor de vormgeving is zelfs teruggegrepen op de hoekige, zakelijke, in strakke blokken opgedeelde ontwerpen van de kunstenaar Jac. Jongert, die in de jaren twintig en dertig de veelgelauwerde esthetisch adviseur van Van Nelle was. Het fameuze kantoorgebouw in de Spaanse Polder in Rotterdam is weliswaar voor 20 miljoen gulden verkocht om voortaan dienst te doen als bedrijvencentrum, maar het werk van Jongert kan te allen tijde weer uit de kast worden gehaald.

Zijn huisstijl is in de Nederlandse reclamegeschiedenis een mijlpaal geworden, die herinnert aan de oertijd van toegepaste kunst. Reclamebureaus, die voor de buitenwereld doorgaans anoniem blijven, bestonden er nog nauwelijks. Bedrijven die enige allure wilden uitstralen, lieten hun affiches en verpakkingen maken door kunstenaars die gewend waren hun werk te signeren. Nu wordt alleen Herman Brood nog regelmatig gebeld om gimmicks te maken voor promotionele doeleinden; toen werd het hele beeld van een bedrijf bepaald door schilders, illustratoren en ontwerpers.

Onder hen behoorde Jac. Jongert (1883-1942) tot de prominenten. In zijn werk voor Van Nelle zag hij niet alleen een geregelde inkomstenbron, maar ook de verwezenlijking van het ideaal van de `gemeenschapskunst'. Niets was, meende hij, zo geschikt om brede lagen der bevolking met kunst in aanraking te brengen als massaal verspreide affiches en verpakkingen van goede kwaliteit. Zijn gedachten over reclame waren zelfs uitgesproken verheven. Hij omschreef de moderne reclame in 1923 in het kunstenaarstijdschrift Wendingen als ,,het verlangen naar groei dat in ons allen is''.

Hij kon bij Van Nelle min of meer maken wat hij wilde. Of zijn werk de verkoop bevorderde, werd niet onderzocht. Het ging dan ook goed met het merk, het was in de hoogtijdagen van Jongert vijf keer zo groot als de toenmalige concurrent Douwe Egberts. Men kon het zich veroorloven de kunstenaar goeddeels de vrije hand te geven. Nu is dat anders; aan de restyling die deze week naar buiten komt, is ongeveer een jaar gewerkt door een reclamebureau, een ontwerpbureau en de marketing-afdeling van Sara Lee DE.

,,Van Nelle wilde terug naar het eigen karakter, het echte Rotterdamse, het no nonsense waar Jongert zo veel aan heeft bijgedragen'', zegt Erik de Graaf van het Wassenaarse ontwerpbureau Millford-Van den Berg dat de nieuwe verpakkingen maakte. ,,We hebben een balans gezocht tussen de Mondriaan-achtige grafiek en de codes waarmee je voor koffieverpakkingen nu eenmaal rekening moet houden. Als de primaire kleuren de overhand krijgen, krijg je gauw het effect van een speelgoedverpakking. Daarom zit er in de achtergrond bijvoorbeeld toch wat bruin, als signaal dat dit koffie is. Maar inderdaad, het is een heel eigen gezicht. Dat wilde Van Nelle ook: dit is koffie die je wèl wilt of helemaal niet. Er zit niets tussen.''