Goudzoeken

Cor Molenaar schreef in 1993 een boek over massamarketing waar het woord Internet niet in voorkwam. Maar sindsdien is er het een en ander veranderd, en onlangs is hij benoemd tot bijzonder hoogleraar electronic marketing. Wat valt er volgens hem te verwachten van e-commercie?

Is het Internet een al te modieus en ernstig overgewaardeerd medium, zoals mismoedige surfers met enige regelmaat melden? Of is het een ware omwenteling, vergelijkbaar met de uitvinding van de boekdrukkunst of de komst van de auto? Vast staat dat het Internet steeds meer wordt gebruikt. Al wordt het vooral nog benut voor het simpel versturen van een e-mailtje - een variant op het gebruik van de fax of de telefoon - of om simpelweg een boodschap/reclame op het Net-onderdeel World Wide Web te parkeren. Hoezo omwenteling?

Bill Gates van Microsoft, de grootste zakentycoon van de laat-twintigste eeuw kent geen twijfel. ,,Een fantastische en cruciale ontwikkeling'', schreef hij in 1995 in zijn boek `The Road Ahead', kort nadat Microsoft zIjn strategie over de hele linie aan Internet had aangepast. Vier jaar later kent Gates zo mogelijk nog minder twijfel. In zijn vorige maand verschenen tweede boek `Business @ the Speed of Thought' laat hij weten: ,,Ondernemers hebben het meestal alleen maar over websites en de transacties die ze daar doen. Ze hebben het niet over de wijze waarop Internet de hele manier verandert waarop de informatie binnen hun ondernemingen beweegt.'' En daarmee, stelt Gates, verandert de hele onderneming, vooral - al zegt hij dat er niet hardop bij - als je Microsoftartikelen gebruikt.

Naast het superlatief is ook de verwarring. Neem Amazon in Seattle, dat eerst boeken en nu ook muziek en video's via het Net verkoopt. Het zag zijn omzet in het eerste kwartaal van dit jaar met 236 procent exploderen maar verwacht dit jaar door grote investeringen toch een verlies van 300 miljoen dollar tegen 130 miljoen vorig jaar. Intussen behoudt Amazon een geschatte marktwaarde van 30 miljard dollar, meer dan die van Texaco. En dan zijn er de talloze gelukszoekers in cyberspace die hun vaak premature pogingen om goud te delven op Internet met een bankroet moesten bekopen.

Toch wordt er niet in ernst aan de mogelijkheden van Internet getwijfeld. Hoogstens worden die op korte termijn wat overschat. Op de langere termijn worden ze vermoedelijk sterker onderschat. Was er in 1994 buiten de universitaire en militaire werelden nog vrijwel niemand op Internet, vorig jaar waren dat al 128 miljoen mensen, van wie de helft in de VS leeft. Maar in 2005 zullen het er, volgens Datamonitor, minstens 300 miljoen zijn, gelijk verdeeld over de VS, Europa en de rest van de wereld. In een vorige maand verschenen rapport `Internet Portals in Europe' voorspelt investeringsbank Goldman Sachs zelfs dat in 2007 70 procent van alle West-Europese huishoudens op het net zullen zijn aangesloten.

De aanzetten tot deze revolutie zijn ook in Nederland volop merkbaar. Zo meldde directeur Rob Langezaal van KPN Telecommerce vorige maand tijdens een seminar op de Erasmus Universiteit over Internet-marketing, dat bij ons in 1998 21 procent van alle lokale telefoonverkeer Internetgebruik betrof tegen 13 procent in 1997. Van de totale Nederlandse telefoonverkeersgroei komt nu 40 procent voor rekening van Internet. En het aantal ISDN-aansluitingen, waarmee aanzienlijk sneller over het net kan worden gesurft, verdubbelde vorig jaar tot 1,5 miljoen.

Dr. Cor Molenaar, eigenaar van het marketingbureau One2One in Amstelveen en sinds kort bijzonder hoogleraar electronic marketing aan de Erasmus Universiteit, meent echter dat het belang van Internet niet alleen in cijfers is te vangen – al zijn die nog zo spectaculair. Hij wil de mogelijkheden van Internet en van e-commercie graag in een meer strategisch kader plaatsen. Hij ziet het net dan vooral als een katalysator in een breed veranderingsproces. ,,In 1993 schreef ik een boek over massamarketing en het woord Internet kwam er niet in voor'', vertelt Molenaar. ,,Nu is het een alom gevestigd begrip dat zich exponentieel ontwikkelt.''

Hij vergelijkt de komst van Internet met die van de auto omstreeks de eeuwwisseling. ,,Eerst reden die over zandpaden, toen kreeg je geleidelijk asfalt, trottoirs voor voetgangers en paden voor fietsen. Halverwege de eeuw brak de autosnelweg door en pas een jaar of twintig geleden kreeg je rondwegen om steden. Wie weet gaan we nu naar een patroon van grote wegen met steeds gereguleerder en beheerster autoverkeer en met langere afritten naar de steden om de overlast te verminderen.''

Volgens Molenaar zie je bij grote nieuwe ontwikkelingen eerst de fase van de uitvinding, dan van de innovatie en geleidelijk die van de groeiende infrastructuur en van de convergentie waarin alles in elkaar gaat passen en een geheel ontstaat. ,,Wat Internet betreft, zitten we nu in de innovatiefase'', aldus de nieuwe hoogleraar. ,,Het moet nu uit de oude patronen groeien, breder geaccepteerd worden en meer infrastructuur krijgen waarna er een convergentie van het geheel ontstaat.''

Hoe kijkt prof. Molenaar aan tegen de explosieve groei van de Internethandel? Beliep die vorig jaar volgens het Amerikaanse researchbureau IDC wereldwijd 41 miljard dollar (waarvan driekwart in Amerika), in 2002 zal die ongeveer 623 miljard bedragen (waarvan nog maar tweevijfde in de VS). Molenaar wijst erop dat nu zo'n 90 procent van die e-commercie plaatsvindt tussen bedrijven onderling en dat die verhouding waarschijnlijk zo zal blijven. ,,In dit business-to-business verkeer bestaan nauwe contacten, persoonlijke relaties en veel directe interactie. Internet komt daar bij uitstek tot z'n recht.''

De kern van de business-to-business commercie wordt, volgens analist Charles Finnie van Volpe Brown, steeds meer gevormd door zogeheten `infomediaries', een soort online ruilbeurzen annex informatiecentra die kopers en verkopers bijeenbrengen door het verspreiden van marktinformatie. In de VS bestaan er al tientallen en de eerste worden dit jaar op de beurs verwacht. Zoals MetalSite, een online-beurs voor metaalproducenten, of Chemdex, een Internetmarkt voor kopers en verkopers van laboratoriumchemicaliën. Deze laatste markt is dermate gefragmenteerd dat het verzamelen van informatie erg tijdrovend is en de vaak sterk variabele prijzen lastig vergelijkbaar zijn. Nu kunnen chemici vanuit hun laboratoria via www.chemdex.com in een fractie van de gebruikelijke tijd langs de vele aanbieders en hun producten scheren en vanachter het scherm direct bestellingen plaatsen.

Wat anders ligt het bij de business-to-consumer contacten. De mogelijkheden zijn ook daar volop aanwezig, zij het minder spectaculair. Molenaar: ,,Als ik een massaproduct als een spijkerbroek nodig heb, ga ik naar de winkel, ik zie 'm, ik pas 'm, ik betaal 'm en ik loop er mee weg. Dat kan niet op Internet. Je kunt 'm niet voelen en ermee weglopen. Je moet er op wachten. Hoe motiveer je een klant om dat te doen?'' Molenaar antwoordt zichzelf: ,,Door lagere prijzen en vooral ook maatwerk te bieden. Daar ligt de kracht van het Internet. Maar in de 90 procent van de gevallen waarin het om massale standaardproducten gaat, blijft de winkel dominant.''

Daar komt natuurlijk bij dat de mensen altijd zullen willen genieten van de sociale ervaring van het winkelen. Dat blijkt ook uit de prognose van het Amerikaanse Forrester Research volgens welke in 2003 nog altijd maar eentwintigste van de totale detailhandel via het Net zal lopen.

Zo'n wisselende geschiktheid voor Internetgebruik ziet prof. Cor Molenaar ook bij zijn eigen specialiteit, de electronic of e-marketing. ,,Je hebt allereerst de brede sector van het standaardproduct en de bijpassende massacommunicatie. Je hebt daar een homogene vraag, stabiele distributiekanalen en lage marges. Deze sector is minder geschikt voor Internet. Je zoekt op het scherm niet snel naar Omo of Coca Cola.''

,,Dan hebben we de doelgroepcommunicatie met meer productievariatie en een grotere variëteit in vraag. Daar heb je groepen mensen met dezelfde vraag. Bijvoorbeeld jongeren die Nike-schoenen willen. Je kunt je dan een speciale site voor atletiek voorstellen waar je interactief vragen kunt stellen.''

,,Tot slot zijn er de sectoren van de interactieve marketing en de directe interactie met persoonsgebonden maatwerk, zoals een verzekering, een reis, een boek of informatie. Wat dat laatste betreft gaan we steeds meer van broadcasting – een standaardboodschap voor de massa –, via narrowcasting – een boodschap voor een doelgroep –, naar pointcasting ofwel één boodschap voor één consument. Voor dat soort zaken is Internet bij uitstek geschikt. Je kunt dan bijvoorbeeld bij CNN of NRC inloggen en die sturen je dan alleen berichten waarin je geïnteresseerd bent.''

Behalve dit persoonsgebonden maatwerk biedt Internet, volgens Cor Molenaar, nog tal van andere geneugten. ,,De hele wereld is nog maar één muisclick van iedereen verwijderd'', stelt hij. Internet is daarom naar zijn oordeel een uiterst sociaal medium dat geen eenzaamheid schept, zoals wel eens wordt gesuggereerd, maar juist doorbreekt. Daar komt nog materieel voordeel bij. Doordat de geografische beperkingen wegvallen, zal de consument minder snel bereid zijn in Amsterdam 40 gulden voor een compact disk te betalen als die in New York de helft kost.

Managementgoeroe Gary Hamel noemde in een recent opstel onder de titel `The e-corporation' het voorbeeld van twee fietswinkels die in een stadje de markt onderling hebben verdeeld. ,,Stel je voor dat er zich een derde winkelier vestigt die de fietsprijs met 20 procent verlaagt. De twee oudgedienden zouden dat niet kunnen negeren. Zo zullen ook on line-concurrenten de knusse prijsdiscipline in gesloten markten ondermijnen.'' Al maakt Molenaar hier een voorbehoud. ,,Dit gaat vooral op als er sprake is van vergelijkbare standaardproducten'', zegt hij. ,,In andere gevallen kunnen de belaagde partijen van zich afbijten door meer maatwerk te leveren en betere service te bieden.''

In het verlengde hiervan ligt de groeiende behoefte bij de consument aan meer neutrale productinformatie. Die komt nu uitgerekend via Internet beter binnen bereik. ,,Een grote doorbraak'', zegt Cor Molenaar. In de traditionele wereld is het vergelijken van kosten en kwaliteit van producten vaak tijdrovend en kostbaar. In de VS onderneemt al 16 procent van alle aspirantkopers eerst een vergelijkende speurtocht op Internet alvorens een dealer te bezoeken. Nu hebben Amerikanen de beschikking over agressief aan de weg timmerende onderzoekbureaus als J.D. Power, Morningstar of CompareNet met hun populaire `consumer reports'. ,,Bij ons ligt, wat dit betreft, nog een groot terrein braak'', vreest Cor Molenaar.

Tegelijk waarschuwt Nederlands eerste `Internet-professor' dat we Amerika niet in alles moeten gaan kopiëren. ,,Je hebt een techniek en de toepassing van een techniek'', zegt hij. ,,Die toepassing valt in de Amerikaanse samenleving lang niet altijd hetzelfde uit als in de onze. Neem bijvoorbeeld de postorderwereld, die is in de VS veel verder ontwikkeld dan bij ons. Dat maakt een overgang naar kopen via Internet gemakkelijker. Ook zitten wij in Europa gemiddeld vijftien tot dertig minuten van een winkelcentrum en de Amerikanen een tot twee uur. Ook dat leidt tot sneller Internetgebruik. Je moet dus niet blindelings naäpen, en steeds kijken hoe Internet specifiek op jouw samenleving kan worden toegepast. Neem het thuiswerken. Een kwart van de mensen hoeft niet per se elke dag lijfelijk naar het werk en zou ook geregeld vanuit huis kunnen opereren. Toch gaan de meesten omdat de chef dat nu eenmaal wil of voor de sociale contacten. Tegelijk slibben de wegen nabij de grote West-Europese steden steeds meer dicht. Als je dat goed organiseert via telewerken en Internet los je de files in één klap op. Dat speelt weer minder in de VS.''