Sony: succes in hol van de leeuw

Sony en Philips slaan verschillende wegen in. Het management van Sony Europa was gisteren verrassend openhartig.

Sony heeft succes in het hol van de leeuw en durft daar nu voor uit te komen. ,,Het is mooi dat wij in het land van onze belangrijke concurrent Philips het hoogste marktaandeel in Europa realiseren'', zei de Fransman S. Foucher, algemeen directeur van Sony Europa gisteren op een presentatie in Keulen. Hij staafde die bewering met harde cijfers van het door de elektronicabranche gefinancierde onderzoeksbureau Gfk.

Nederland is Sony's meest succesvolle land in Europa met een aandeel van 25,4 procent op de markt voor consumentenelektronica (televisies, videorecorders, audio-apparatuur). Terwijl in de computerbranche marktaandelen elk kwartaal tot achter de komma worden gepubliceerd zijn dit soort cijfers in de consumentenelectronica lang angstvallig geheim gehouden. Als Sony vorig jaar al de stoute schoenen zou hebben aangetrokken, had het een nog zonniger beeld kunnen schetsen. Ten opzichte van aartsrivaal Philips heeft Sony zijn marktaandeel in het afgelopen jaar van 27 naar ruim 25 procent zien afbrokkelen terwijl Philips een groei heeft laten zien van 21 naar 23 procent.

Mondiaal heeft Sony een moeilijk jaar achter de rug. De omzet nam in het eind maart afgesloten boekjaar toe met een schamele 0,6 procent tot omgerekend 115 miljard gulden (Philips' omzet was in 1998 ruim 67 miljard). De crises in Azië en Rusland en felle prijsconcurrentie zorgden ervoor dat het bedrijfsresultaat zelfs daalde met maar liefst 35 procent tot 5,8 miljard gulden.

Begin maart van dit jaar kondigde Sony een reorganisatie aan waarbij tien procent van de 170.000 arbeidsplaatsen geschrapt wordt. Ook de organisatiestructuur gaat op de schop. Het bedrijf dat met zijn productiemethoden ooit de wereld tot voorbeeld diende is nu bescheiden over de vernieuwingen. Er wordt een betere scheiding aangebracht tussen vertegenwoordigers van de eigenaren van het bedrijf en het operationeel management. Er komen nieuwe financiële criteria. ,,Dit soort veranderingen zijn niet zo nieuw in het mondiale zakenleven'', zegt Foucher. ,,Maar ze zijn wel nieuw voor Sony en voor het Japanse bedrijfsleven in het algemeen.''

De markt voor conventionele consumentenelektronica vertoont in Europa sinds 1991 een dalende trend. 1998 was met een groei van vijf procent in Europa een uitzondering. Voor dit jaar wordt opnieuw een daling voorspeld (met 0,5 procent). Daarentegen is er een marktgroei van soms tientallen procenten in informatietechnologie (pc's, computerspelletjes) of communicatie (zaktelefoons).

Sony speelt in op deze trend en kiest daarbij voor een strategie die sterk afwijkt van die van zijn belangrijkste Nederlandse concurrent. Philips heeft Polygram verkocht, concentreert zich op het maken van apparaten en heeft de pc afgezworen. Sony wil Internet en andere netwerken centraal stellen, blijft investeren in film en muziek en zet juist vol in op de pc.

Sony is onlangs in de VS begonnen met de verkoop van pc's en bijbehorende accessoires via Internet. Het volgt daarmee Amerikaanse pc-makers. Door een groot centrum op te zetten voor telefonisch afhandeling van klantcontacten en hun gegevens nauwkeurig te registreren in een grote database wil Sony directer contact zoeken met de consument. De verkoop van pc's via Internet is een belangrijke test. In de toekomst zullen waarschijnlijk ook videorecorders en televisies op die manier verkocht worden.

President K. Kodera van het bedrijfsonderdeel consumentenproducten in Europa verzekert dat de Internetverkopen niet ten koste zullen gaan van de in deze branche machtige detailhandel. ,,Een bedrijf als Dell verkoopt al zijn producten via Internet'', zegt hij. ,,Maar zij hebben veel zakelijke gebruikers als klant, wij hebben vooral consumenten.'' Twintig procent van de pc's die Sony in de VS verkoopt worden via Internet verkocht, maar Kodera betwijfelt of de consument ook audiovisuele apparatuur via Internet zal willen gaan aanschaffen. Hij wijst erop dat de geluidskwaliteit van een audioinstallatie via Internet niet te beoordelen is.

Een ander element van de nieuwe strategie is de introductie van de Friend Factory. In het Verenigd Koninkrijk en Duitsland kunnen bezoekers van Sony's website binnenkort via deze dienst e-mailen, een eigen webpagina maken, spelletjes spelen of muziek beluisteren. In ruil moeten gebruikers zich laten registreren en blijft Sony op de hoogte van de amusementsproducten die consumenten afnemen.

Het aanbieden van Internetdiensten staat ver af van het fabriceren van elektronica, maar dat deert Sony niet. ,,Over een paar jaar zullen consumenten in de winkel niet om apparatuur vragen'', zegt Foucher. ,,Ze willen film op verzoek, spelletjes of muziek. Wij bieden dat allemaal.'' De producent van zogeheten hardware die schuil gaat achter deze diensten zou in de ogen van Sony wel eens een ondergeschikte rol kunnen spelen.