Omstreden kus

Een wereldgrap is het niet, het spotje waarin Prodent Lemon wordt aangeprezen. Maar een glimlach heeft het bij menigeen toch wel teweeg gebracht – al was het maar om de verbaasde blik van de jongeman die in zijn auto in een nachtelijke alcoholfuik belandt, de ademtest moet afleggen en een onverwachte reactie krijgt: de agente, een vlotte meid met paardenstaart, buigt zich door het autoraampje naar hem toe en zoent hem vol op de mond. Hij heeft zijn tanden met Prodent Lemon gepoetst, moeten we begrijpen, en beschikt nu dus over een onweerstaanbaar frisse adem.

Minstens één kijkster heeft het filmpje echter met andere ogen bekeken. Als brigadier bij de regiopolitie zag zij in de reclame een aanval op de integriteit van politie-agentes. Zoiets zouden ze nooit doen. Ze diende een klacht in bij de Reclame Code Commissie, die kortgeleden werd toegewezen. Volgens de uitspraak hebben de reclamemakers onvoldoende duidelijk gemaakt dat hun filmpje geen beeld gaf van de werkelijkheid. Het is in strijd met de goede smaak, aldus het oordeel van de commissie, en kwetsend voor de onderhavige beroepsgroep.

Omdat de Reclame Code berust op afspraken tussen adverteerders, reclamebureaus en media-exploitanten, betekent zo'n uitspraak meestal dat de bewuste campagne geen toegang tot de media meer krijgt. Dat besluit kan alleen worden opgeschort als er beroep wordt aangetekend. En dat heeft de betrokken fabrikant, Kortman Intradal, inmiddels gedaan. De kwestie komt op 1 juni ter tafel bij het college van beroep van de RCC; tot die tijd mag Prodent Lemon de omstreden kus blijven vertonen.

Het aantekenen van beroep heeft een principiële en een praktische reden, zegt John Nieuwenhuizen, account director bij het Amsterdamse reclamebureau Lowe Kuiper & Schouten, waar de campagne werd gemaakt. De praktische reden is dat het filmpje volgens de planning nog geruime tijd in de roulatie had moeten blijven. De principiële is een protest tegen het oordeel van de commissie: ,,Toen wij met het filmpje bezig waren, hebben we geen moment gedacht dat we ons op de grens van het toelaatbare begaven, en dat we er problemen mee zouden krijgen. Het was volgens ons grappig en volmaakt onschuldig. Als dit niet meer kan, wat kunnen we dan nog wèl doen?''

Navraag bij andere reclamemakers leert, dat niemand met naam en toenaam durft te zeggen wat iedereen langzamerhand zorgen begint te baren: de Reclame Code Commissie, verantwoordelijk voor de zelfregulering van het reclamevak, is de laatste tijd te snel geneigd zich te scharen aan de zijde van overgevoelige enkelingen uit het publiek. Klachten die een paar jaar geleden nog honend opzij werden gelegd, worden nu steeds vaker toegewezen. Een grapje valt tegenwoordig gauw verkeerd.

Zo keurde de RCC nog maar een paar maanden geleden het filmpje af, waarin Marco Borsato een op straat gestruikeld omaatje niet op de been helpt, maar haar een zak Smiths-chips afhandig maakt. En nog korter geleden moest Dutchtone een spotje met de komiek Leslie Nielsen van het scherm halen, omdat daarin de spot werd gedreven met een gekkenhuis. In beide gevallen waren enkele klachten genoeg om een investering van enkele tonnen naar de prullenmand te verwijzen.

Smiths en Dutchtone legden zich bij de uitspraak neer, omdat ze snel konden overschakelen op een ander filmpje. Bovendien trokken de chipsmakers uit de klachten die ook bij het bedrijf zelf binnenkwamen, de conclusie dat ze met Borsato ,,nèt een stapje te ver'' waren gegaan. Prodent is zich echter van geen kwaad bewust en gaat in beroep. Dat wordt een testcase. De goede smaak is een begrip dat op veel verschillende manieren kan worden geïnterpreteerd. En hetzelfde geldt voor de smaak van tandpasta.