Niemand kan een merk helemaal begrijpen

Unilever doet in merken: van Omo tot I Can't believe it's not butter. Een afscheidsinterview met Morris Tabaksblat, bestuursvoorzitter van de Nederlands-Britse gigant, over de marketing van zeep en soep.

Unilever heeft meer dan duizend merken. Coca-Cola en Heineken doen graag alsof ze één merk hebben. Beleid of opportunisme?

Het hangt van je producten af hoeveel merken je nodig hebt, zegt Morris Tabaksblat. Unilever heeft wasmiddelen, voeding en cosmetica. Dat past niet in één merk. Omo sauzen voor de barbecue? Of Calvé tandpasta? Als het geld zou opleveren, zegt hij, zou Unilever merken desnoods om-merken. Maar dat is een kostbaar en tijdrovend proces en meestal niet nodig. ,,Cosmeticamerken zijn wereldmerken. Onze parfum cK is over de hele wereld één merk. Dove-zeep is in tachtig landen te koop. Omo is ons grootste wasmiddel in Brazilië en in Nederland. Het grootste wasmiddel in India heet Wheel. En het zou niet beter verkopen als het daar voortaan Omo heet.''

Tabaksblat, die dit jaar 62 wordt, treedt vandaag af als bestuursvoorzitter van het Nederlands-Britse Unilever, één van de drie grootste adverteerders ter wereld met een marketingbudget van 11,4 miljard gulden op een omzet van 89 miljard gulden. ,,We zijn branders – het Nederlands heeft daar geen mooi woord voor'', zegt hij in een gesprek in zijn kamer in Rotterdam. Tabaksblat heeft de afgelopen vijfendertig jaar zelf aan tientallen merken gewerkt en acquireerde onder meer bekende cosmeticanamen als Elizabeth Arden, Pond's en Calvin Klein.

Voor de marketing van de toiletzeep Dove bestaat een serie handboeken, meldt de website van Unilever trots. Een handboek over een merk? Dat klinkt als de bureaucratie die Tabaksblat de afgelopen jaren juist heeft geprobeerd weg te snijden.

,,Met zo'n handboek vermijd je fouten'', zegt hij. Eigenwijs het wiel willen uitvinden, kan niet meer. ,,Een merk is te ingewikkeld om in zijn totaliteit te begrijpen. Vraag vier marketeers, die er alle vier zelf aan hebben gewerkt, waarom een merk het zo goed doet en je krijgt vier verschillende antwoorden.''

Vandaar zijn advies: neem een merk lock, stock & barrel over van je voorgangers, volg het handboek. ,,Pas als de consument reageert, moet je wat veranderen.''

Dove is een perfect voorbeeld. Het is veertig jaar geleden in eigen huis ontwikkeld voor de Amerikaanse markt, een zeep met olie erin waardoor je handen zacht blijven. Telkens weer werd geprobeerd om het in Europa ook van de grond te tillen. Steeds mislukte dat. ,,Tot we tien, twaalf jaar geleden besloten om de marketing overal exact hetzelfde te doen als in Amerika. Dat werkte wel. Het concept deugt, het is harmonieus, Dove wint in Amerika al veertig jaar ieder jaar een beetje marktaandeel. Door de combinatie van reclame, vorm, verpakking, acties, de plaats in de winkel. De marketingmix is een heel subtiel samenspel. Als je daarin gaat schuiven, verstoor je de balans.''

Het is waar dat zo'n handboek het risico inhoudt dat de volgende fase niet van de grond komt. Timotei, een `natuurlijke' shampoo uit de jaren tachtig, bloedde vrijwel dood toen die tweede fase uitbleef. Pas recentelijk beleeft Timotei voorzichtigjes een tweede jeugd door nieuwe impulsen na de lancering in Centraal-Europa.

Het gebeurde ook met Lux, ooit de grootste toiletzeep ter wereld, nu nog enkel de grootste zeep op het zuidelijk halfrond. ,,Negen van de tien filmsterren gebruikten Lux – ik heb in Brazilië Sophia Loren nog een dag op bezoek gehad.'' Maar Lux is in Europa en de Verenigde Staten weggezakt, de campagne werd te steriel, bleef te lang hangen in oude ideeën. ,,Lux bleef bij film, ook toen er al niemand meer naar de bioscoop ging.''

De merkenportfolio van Unilever – in 1929 ontstaan na een fusie van de Nederlandse Margarine Unie, die het 75 jaar oude Blue Band had, met het Britse Lever Brothers, bekend van de 114 jaar oude Sunlight-zeep – is een historisch bepaalde verzameling. Er sterven merken af omdat ze niet meer worden ondersteund. Merken groeien en reizen, zoals Dove en Liptonthee. Of er komen nieuwe bij, zoals Magnum en Liptonice.

,,In Nederland hebben we een rijk bestand aan merken.'' Met global brands als Omo-waspoeder, Dove-zeep, Axe-deodorant en Organics-shampoo. Maar ook met lokale merken als Andrélon-shampoo en Unox-rookworst. ,,Unox is buitengewoon winstgevend, maar buiten Nederland willen ze geen rookworst. Zelfs in België kun je maar een heel klein stukje de grens over.''

In ontwikkelingslanden, in opkomende markten als China en Nigeria, waar Unilever vanuit het niets begint, ,,zijn we veel zuiniger'' met merken. Dan is er ruimte voor een duur wasmiddel en een goedkoop wasmiddel en soms voor een alternatief in het middensegment voor de middenklasse. Dan komt er één reeks reinigingsmiddelen. Maar ook daar zijn tandpasta en deodorant niet onder één merk te vangen.

Voeding heeft soms baat bij een paraplumerk. Zeker als alle losse merken eigenlijk te klein zijn voor een eigen reclamebudget. Calvé in Nederland en Ragú in de Verenigde Staten zijn sausmerken, maaltijdversierders. Royco – in Nederland bekend van Cup-a-soup – is het overkoepelende levensmiddelenmerk in Afrika. Cica, oorspronkelijk een tomateninblikker, wordt het voedingsmerk in Latijns Amerika. ,,Levensmiddelen reizen nauwelijks. Zelfs de smaak van verwerkte tomaten, de meest universele groente, is in het ene land zoet en het andere land gekruid.''

Tabaksblat, die in Leiden rechten en twee jaar sociale psychologie studeerde, begon bij Unilever in 1964 op de afdeling marketing, een nieuw vak. ,,We hebben toen de leerboeken geschreven.'' Door emotie aan een product toe te voegen, leren de handboeken, ontstaat een merk. En merken – Blue Band, Bona en Becel – verschillen meer van elkaar dan producten. ,,In de jaren zeventig en tachtig zijn daar niet veel nieuwe ideeën aan toegevoegd.''

Het merkartikel kreeg het toen ook moeilijk. De marketing werd een vast stramien – spotjes maken en vaak uitzenden – en het product werd duur. ,,We hebben toen te weinig geboden. Soms was het huismerk van Albert Heijn veertig procent goedkoper. De consument zag wel wat verschil, maar niet genoeg om het prijsverschil te rechtvaardigen.''

Vandaar de enorme reorganisaties bij Unilever, met name in Europa, in de afgelopen jaren. De kosten zijn omlaaggegaan, de prijzen gedaald. Een andere reactie was de nadruk die is komen te liggen op `waarde'. ,,Producten moeten nut hebben, relevant zijn. Een tandpasta voor kleine kinderen moet helpen tegen gaatjes, een tandpasta voor ouderen moet helpen bij de verzorging van tandvlees.''

Het tempo is daarbij fors omhooggegaan, zowel bij productvernieuwing als bij marketing. ,,De concurrentie is intensiever geworden. Er zijn nog maar een paar grote broeders over. Je hebt ook minder tijd om een nieuwe vinding te benutten. Iedereen leest elkaars patenten en er is altijd wel een manier te vinden om daar omheen te lopen.''

Door de komst van Internet staat ook het vak marketing een enorme revolutie te wachten. ,,Vooral als het via de televisie kan en de computerdrempel is verdwenen. Marketing wordt veel directer, veel individueler. Het wordt een mooie tijd voor het merkartikel. In de chaos, in het massale aanbod, zoekt een consument naar aanknopingspunten die hij kan geloven en vertrouwen. Er blijft ook dan nog ruimte bestaan voor nationale en regionale merken – want de distributie is nationaal georganiseerd – maar er komt een shake-out. De grote merken zullen groter worden.''