Kauwgom zien is kauwgom consumeren

De Amsterdamse kauwgomfabriek Leaf komt weer in Nederlandse handen. CSM koopt met Sportlife het grootste Nederlandse snoepmerk, groter dan Mars of Mentos. ,,Dit bedrijf was begin jaren tachtig op sterven na dood.''

Overal waar meer dan twee tl-buizen hangen, willen wij kauwgom verkopen, zegt Pieter van der Steen, algemeen directeur van Leaf Holland, de makers van Sportlife en Xylifresh. Kauwgom is een impuls-artikel, net als ijs of chocola. Zien is kopen. Vandaar dat Sportlife, de beste verkochte kauwgom in Nederland, in de supermarkt niet alleen aan het snoeprek hangt in een `driepak', maar ook als `single' naast de kassa ligt. Vandaar ook dat kauwgom het bij benzinestations moeilijker heeft. Daar is het assortiment de afgelopen jaren zo verbreed dat de keuze voor wat lekkers ook kan vallen op een gehaktbal, een zak winegums of een kop koffie.

Toch is Sportlife verreweg het grootste snoepmerk in Nederland en is Xylifresh verreweg het snelstgroeiende snoepmerk. De omzet van het merk Sportlife is groter dan van Mars of M&M (twee merken van het Amerikaanse Mars), groter dan Venco drop (van CSM) of Mentos (van Van Melle). ,,Kauwgom staat niet op het boodschappenlijstje'', vertelt Van der Steen in de fabriek op industrieterrein Amstel aan de ring in Amsterdam. ,,Maar we hebben wel veel trouwe gebruikers die iedere dag een pakje eten. Een Mars per dag, of een zakje drop per dag is heel wat ongebruikelijker.''

De fabriek was onderdeel van de snoepdivisie van het Finse Huhkamäti, die deze week voor 860 miljoen gulden is verkocht aan CSM, waarvan het hoofdkantoor twee kilometer verderop in Diemen staat. CSM wordt de vijfde eigenaar van `Maple Leaf' dat in 1948 werd opgericht door de Amsterdamse broers Jules en Robert Markus. Dat duo koos voor die Canadese naam omdat kauwgom in Nederland was geïntroduceerd door de Amerikaanse en Canadese bevrijders. Bovendien was de kwaliteit van Nederlands snoep verdacht.

Ze begonnen in de Amsterdamse Vespuccistraat en verhuisden in 1956 naar de rand van de stad. In de huidige fabriek zijn nog steeds de koperen pannen in gebruik die de dragees helemaal aan het einde van het proces – kneden, smelten, snijden, drageren – voorzien van een glimlaagje. ,,Het waren niet altijd gemakkelijke tijden'', meldt het gedenkboek. In de jaren zestig overleefde de fabriek dankzij ,,coulante betalingsvoorwaarden van suikerleverancier CSM''.

De broers verkochten hun zaak in 1971 aan het Amerikaanse General Foods (nu onderdeel van Philip Morris). In 1979 kreeg Leaf een Duitse eigenaar en in 1986 kwam het in Finse handen.

De nieuwste eigenaar is vooral geïnteresseerd in het suikerwerk van Leaf — driekwart snoep, één kwart kauwgom — maar het concern is ook zeer vertrouwd met het verdedigen van sterke lokale posities. In Nederland bijvoorbeeld met Honig-soep of Roosvicee-limonade. Leaf is marktleider in kauwgom in de Benelux en in Finland. ,,Ieder Europees land heeft een dominant merk'', vertelt Van der Steen. In Duitsland en Engeland is dat het Amerikaanse Wrigley, de enige kauwgommultinational met merken als Freedent en Hubba Bubba, in Frankrijk Hollywood (Philip Morris), in Italië Perfetti, in Denemarken het Deense Stimorol.

Nederland eet relatief weinig kauwgom: drie ons per per persoon per jaar, terwijl een Duitser al 530 gram verstouwt en een Spanjaard 1,6 kilo. Maar het bedrag dat de Nederlander, Duitser en Spanjaard aan kauwgom besteden is ongeveer hetzelfde, zo'n 14 à 15 gulden per jaar. Het verschil zit 'm in de kwaliteit. Nederland kiest voor dragees in plaats van sticks, voor suikervrij in plaats van suikerhoudend.

Sportlife was de eerste suikervrije kauwgom na BenBits, inmiddels ook eigendom van Leaf. ,,Dit bedrijf was begin jaren tachtig op sterven na dood'', vertelt Van der Steen. ,,Maar Sporlife was vanaf het begin een groot succes. Het is verantwoord snoepen. Maar ook de verpakking in een blister (doordrukstrip) was uniek. Die is makkelijk, hygiënisch en verleidt tot uitdelen.'' Belangrijk was ook dat alle omzet van Sportlife (en overig suikervrij) bovenop de omzet van gewone kwaugom kwam: de totale markt groeide van 100 miljoen gulden in 1980 tot 230 miljoen afgelopen jaar.

XyliFresh — sinds 1991, niet alleen suikervrij maar ook `gebitsverzorgend' — is de volgende stap in het verantwoord snoepen en groeide vorig jaar met meer dan 30 procent. ,,We merken dat het kannibaliseert op Sportlife'', vertelt Van der Steen. ,,Dat kunnen we natuurlijk niet accepeteren. Daarom hebben we nu Sportlife E-Boost geïntroduceerd met de energiegevende ingrediënten Guarana, Taurine en Spirulina. En we zoeken naar nieuwe distributiekanalen. We willen graag kauwgom bij de Free Record Shop verkopen, bij videotheken en bij sportwinkels. Zien is kopen.''