Ze kunnen de digitale zenuwen krijgen

In de etalage van de grootste boekwinkel van New York, Barnes and Noble aan Union Square, liggen manshoge stapels van zijn boek. Zijn grijnzende hoofd prijkt op de cover van Time. Microsoft-posters sieren de straten van Manhattan. Tientallen kranten en tijdschriften drukken gesprekken met hem af. Bill Gates heeft een boek geschreven. Als de rijkste man ter wereld zijn gedachten op papier zet, gaat dat niet ongemerkt voorbij.

De lancering van Business @ The Speed Of Thought, een handboek voor managers in het digitale tijdperk dat Gates schreef met hulp van Collins Hemingway, was een reprise van het marketinggeweld bij Gates' eerste boek: The Road Ahead uit 1995, waarin de auteur zijn naam als futurist probeerde te vestigen. Het boek handelde over de `informatiesnelweg', een gedateerde term die zelfs de bedenker ervan, vice-president Al Gore, inmiddels niet meer met goed fatsoen over de lippen kan krijgen. De `informatiesnelweg' is in 1999 geheel uit het vocabulaire van politici en toekomstvoorspellers verdwenen. Het `buzzword' is nu Internet, het wereldwijde computernetwerk waarin Gates in 1995 alleen nog maar een opstapje naar de `informatiesnelweg' zag. `Bill Gates de futurist' was niet helemaal geslaagd. Misschien boek ik meer succes als ik mijn bedrijfsfilosofie uit de doeken doe, zal hij gedacht hebben. Grondlegger van het succesvolste software-bedrijf ter wereld word je tenslotte niet zomaar.

Business @ The Speed Of Thought draait rond één concept: het `digitale zenuwstelsel'. Dat is volgens Gates voor bedrijven wat een organisch zenuwstelsel is voor het menselijk lichaam. Willen ondernemingen overleven in het digitale tijdperk dan moeten ze zo'n zenuwstelsel ontwikkelen. En heb je eenmaal zo'n zenuwstelsel, dan kan je zaken doen `met de snelheid van een gedachte'. Het is een aardige metafoor, maar de term behelst feitelijk weinig meer dan een modern computernetwerk dat is voorzien van de laatste toeters en bellen. Onontbeerlijk voor een `digitaal zenuwstelsel' zijn een netwerk van pc`s, e-mail, centraal opgeslagen bedrijfsinformatie en vooral Internet. Gates heeft zich inmiddels bekeerd tot het Internetgeloof.

Het doel van het digitale zenuwstelsel is het zo snel en efficiënt mogelijk vergaren van informatie. Wie als eerste beschikt over relevante informatie heeft een voorsprong in de markt, aldus Gates. `De bedrijven die digitale hulpmiddelen gebruiken om hun werkwijze te herzien zullen de succesvolle bedrijven van het volgende decennium zijn. Deze bedrijven zullen snel beslissingen nemen, efficiënt handelen en hun klanten rechtstreeks op positieve manieren benaderen', schrijft Gates in de introductie. De auteur blinkt uit in dit soort zinsneden.

Om zijn visie wat begrijpelijker te maken komt Gates gelukkig met een aantal voorbeelden van bedrijven die `digital tools' gebruiken (`Gates-speak' voor: Microsoft-producten) om op een efficiëntere manier zaken te doen. Neem de hotelketen Marriott. Het bedrijf geeft op zijn website niet alleen informatie over alle hotels van de keten ter wereld, maar maakt het ook mogelijk kamers te boeken. In een handomdraai heb je een hotel gevonden in de stad van je keuze, vervolgens krijg je routeaanwijzingen of uitgaanstips. Als je de site nog een keertje bezoekt, herkent het `digitale zenuwstelsel' de bezoeker en kan het beter inspelen op diens verlangens. Zoiets is uitermate winstgevend: volgens Gates zet Marriott via zijn website elke maand twee miljoen dollar om.

E-commerce

Voor de manager die efficiënter gebruik wil maken van zijn computersystemen, is Business @ The Speed Of Thought wellicht boeiende lectuur. En ook voor degenen die zich op het terrein van de `e-commerce' (zaken doen via Internet) willen begeven, bevat het boek nuttige tips, al komt Gates niet met innovatieve strategieën. Voor de gewone sterveling daarentegen valt er aan Gates' boek weinig te beleven. Het is geschreven in een slaapverwekkende stijl die herinneringen oproept aan lessen Economie I op de middelbare school. Al na vijfentwintig pagina's is Gates' stelling duidelijk. In feite is het boek een reclamefolder zonder plaatjes voor Microsoft. Aan belangwekkende software van concurrenten – zoals de computertaal JAVA, het besturingssysteem Linux of de Internetbrowser van Netscape – worden geen woorden vuil gemaakt. In de appendix laat Gates elke objectiviteit varen en doet hij exact uit de doeken welke Microsoft programma's je moet kopen om een digitaal zenuwstelsel te bouwen.

Het eerlijkste maar ook het meest merkwaardige aspect van Business @ The Speed Of Thought, is dat Gates voortdurend zijn eigen bedrijf als voorbeeld neemt voor de rest van de wereld. Nu is Microsoft natuurlijk een van de meest winstgevende bedrijven van de wereld, dus er valt ongetwijfeld iets van te leren. Maar Microsofts manier van zaken doen is zeer controversieel. Sterker nog, door zijn brute zakenpraktijken loopt het bedrijf grote kans te worden veroordeeld in de anti-trustzaak die de Amerikaanse overheid heeft aangespannen, en waarin Microsoft ervan wordt beschuldigd misbruik te maken van haar monopoliepositie. Gates rept hier met geen woord over.

Dat hardnekkige zwijgen is misschien juridisch gezien de beste strategie, maar Gates' geloofwaardigheid komt er wel door in het geding. In Business @ The Speed Of Thought schrijft Gates bijvoorbeeld over het belang van slecht nieuws: `Een directeur die slecht nieuws vermijdt is het begin van het einde', weet hij. Maar in zijn getuigenis voor de rechtbank verklaarde Gates dat hij lange tijd geen kennis had genomen van de aanklachten van het ministerie van justitie. Hij was er naar eigen zeggen van overtuigd dat de zaak wel zou overwaaien.

Er zijn meer inconsistenties tussen Gates' getuigenissen in de rechtszaak en zijn voorstelling van zaken in dit boek. Bijvoorbeeld Gates' mantra dat in een goed digitaal zenuwstelsel alle communicatie via e-mail moet verlopen. Het is moeilijk voor te stellen dat Gates zelf zich werkelijk nog aan dit voorschrift houdt. In de rechtszaak bestaan de meest overtuigende bewijzen tegen Microsoft namelijk uit e-mailberichten van Gates en zijn ondergeschikten. Ongetwijfeld verloopt communicatie over zaken die het daglicht niet kunnen verdragen, ook bij Microsoft tegenwoordig niet meer via e-mail. Daarnaast is het merkwaardig dat een man die zweert bij e-mail zich in zijn getuigenis niets meer bleek te kunnen herinneren van e-mail die niet in zijn verdediging paste.

En dan was er nog de getuige-deskundige Richard Schmalensee (opgeroepen door de advocaten van Microsoft) die volhield dat bij Microsoft de boekhouding nog op papier wordt gedaan. In Business @ The Speed Of Thought lezen we nu juist dat een digitale boekhouding een van de eerste vereisten is van een goed ontwikkeld digitaal zenuwstelsel.

Barbaren

Gates' handleiding voor een nieuwe digitale manier van zaken doen wordt verder ondergraven door een ander recent verschenen boek: Barbarians Led By Bill Gates van Jennifer Edstrom en Marlin Eller. De auteurs zijn beiden gewezen `insiders' bij Microsoft. Edstrom is de dochter van het hoofd van de pr-afdeling van Microsoft. Eller was jarenlang programmeur bij het bedrijf.

Ook dit boek hoef je niet te lezen om zijn literaire kwaliteiten, het staat vol met zinnen als `GDI and User were still 16-bit, and much of the memory management calls that 16-bit applications used also called the 16-bit kernel.' Maar wie zich door dit afschuwelijke jargon weet heen te werken, krijgt een beeld van Microsoft dat weinig overeenkomsten vertoont met dat van Gates. Volgens Edstrom en Eller heeft Microsoft zijn welslagen uitsluitend aan geluk te danken. Het succes van de eerste versie van Windows kwam voor iedereen bij Microsoft als een donderslag bij heldere hemel. Microsoft is een stuurloos bedrijf dat wordt verscheurd door onderlinge twisten. Gates wordt opgevoerd als een tierende despoot die almaar roept dat Microsoft-programma's meer op die van Apple's Macintosh moeten lijken.

`Chairman Bill' heeft volgens Edstrom en Eller geen idee wat er in zijn bedrijf speelt. Hij neemt de verkeerde mensen in dienst en financiert ten dode opgeschreven onderzoek. In tegenstelling tot wat hijzelf in Business @ The Speed Of Thought wil doen geloven, is Gates niet geïnteresseerd in het maken van vernieuwende producten, des temeer in het vernietigen van concurrenten. Evenmin is hij geïnteresseerd in het verbeteren van zijn aanbod, des temeer in verkoopcijfers en marktaandeel. De enige reden dat Microsoft zich op het terrein van de Internetbrowsers begeeft (programma's waarmee het Internet makkelijk kan worden afgezocht), is dat Netscape het op dat terrein goed deed. Dat is de werkelijke kracht van Microsoft: het identificeren van concurrenten en die vervolgens uitschakelen. Edstrom en Eller geven voorbeelden te over: Go Corp, Novell, Lotus, WordPerfect, allemaal bedrijven waar niets of weinig meer van wordt vernomen.

Natuurlijk moet dit allemaal met een korreltje zout worden genomen. Eller steekt niet onder stoelen of banken dat hij een jarenlange frustratie van zich af heeft willen schrijven. Bovendien heeft het duo geen toegang tot de naaste medewerkers van Gates (laat staan tot de man zelf), waardoor hun portret van Gates nergens diepgang krijgt. Toch zijn er teveel overeenkomsten tussen het beeld van Gates en Microsoft in dit boek en de onthullingen tijdens de federale rechtszaak tegen Microsoft om Barbarians Led By Bill Gates af te doen als het werk van twee op wraak beluste ex-werknemers.

Ook voor de leek is het na lezing van deze boeken duidelijk dat Gates de auteur een heel ander mens is dan Gates de zakenman. Na The Road Ahead moest worden vastgesteld dat `Bill Gates de futuroloog' een fiasco was. Gezien zijn gedeukte geloofwaardigheid, is `Bill Gates de zakengoeroe' evenmin erg geslaagd. Blijft over `Bill Gates als de rijkste man ter wereld'. Misschien moet hij dáár maar eens een boek over schrijven.

Bill Gates: Business @ The Speed Of Thought. Using a Digital Nervous System. Warner Books, 470 blz. ƒ72,25.

Vertaald door Ingrid Mersel als: Z@kendoen met de snelheid van een gedachte. Meulenhoff, 480 blz. ƒ39,90

Jennifer Edstrom & Marlin Eller: Barbarians led by Bill Gates. Microsoft from the Inside. Henry Holt, 304 blz. ƒ58,85.

Vertaald door Marten van de Craats en Jan Terschotte als: De barbaren van Bill Gates. Achter de schermen van Microsoft. Prometheus, 255 blz. ƒ29,90