Geurterreur

Van een verfijnd accessoire voor de elite zijn parfums de afgelopen decennia verworden tot een bereikbare frivoliteit voor iedereen. Het aloude ambacht van parfumeur is veranderd in een daverende strijd tussen de grootmachten van de reukindustrie. In moordend tempo worden nieuwe geuren gelanceerd, begeleid door miljoenen kostende publiciteitscampagnes. Alleen al het afgelopen kwartaal zijn er ruim twintig reukwaters bijgekomen. Aan de vooravond van Moederdag, hèt moment voor geurverkopers, een portret van een creatieve, maar keiharde branche.

Ooit was parfum een op maat gemaakt product voor een bescheiden elite. Belangrijke pleitbezorgers waren onder anderen Catherina de' Medici, Louis XV en Napoleon. Van de laatste is bekend dat hij tijdens veldslagen een flesje reukwater met zich meedroeg aan de binnenkant van zijn laars. Het moet een kras beeld zijn geweest om hem temidden van creperende soldaten een drupje eau de cologne in de nek te zien gieten. Napoleon had uitgesproken geurvoorkeuren. Aan zijn Josephine liet hij ooit weten: ,,Ik kom over drie dagen thuis. Was je niet!''

Onlangs werd de receptuur van Napoleons lijfgeur weer tot leven geroepen door de Franse geurbibliotheek in Versailles, die de receptuur van Napoleons favoriete luchtje bij een veiling op de kop tikte. In de bibliotheek worden honderden `uitgestorven' parfums bewaard.

Evenals mode is parfum aan veranderingen onderhevig. Jaarlijks verdwijnen er vele tientallen van de markt. Zo zijn de wufte bloemengeuren van begin deze eeuw verdwenen en leggen ook de krachtige oriëntaalse geuren het tegenwoordig af tegen transparantere geuren. Sleutelwoorden voor de geuren die de laatste maanden uitgekomen zijn: kalm, ingetogen en comfort. Aandacht trekkende geuren als Opium, Private Collection of Poisson die als een wolk om je heen hangen, hebben plaatsgemaakt voor ingetogen varianten als Contradiction, Pleasures en Allure. Het zijn weinig uitgesproken geuren die in de eerste plaats de gebruiker zelf moeten behagen.

Wereldwijd zijn er zo'n vierhonderd parfumeurs werkzaam, een op de vijf is vrouw. Zoals topvoetballers hun benen hebben verzekerd en musici hun handen, rusten er op het reukorgaan van grote parfumeurs miljoenenpremies. Het leeuwendeel van de parfumeurs – ook wel neuzen genoemd – werkt voor een van de grote geur- en smaakstoffenfabrikanten. Hoofdrolspelers in deze internationaal opererende miljardenindustrie zijn International Flavors & Fragrances (IFF), Givaudan Roure, Quest International en Firmenich. Een groot deel van de parfumeurs werkt aan geuren voor de massamarkt – onder meer zepen, wasmiddelen en shampoos. Zo'n 20 procent houdt zich bezig met de fine fragrances, de exclusieve parfums voor modeontwerpers of sterren als Elizabeth Taylor, Michael Jackson of Michael Jordan.

De opmars van de fine fragrances begon in de loop van de jaren vijftig en bereikte medio jaren tachtig een hoogtepunt. Vanaf die tijd is de werksfeer waarin parfumeurs in alle rust konden sleutelen aan een nieuwe geur – Jean-Paul Guerlain deed een aantal jaren over een nieuwe creatie – definitief veranderd in een keiharde `win-lose-business'. Volgens Sarah Friend, `vice president corporate fragrance management' bij IFF New York, producent van geuren voor onder anderen Calvin Klein, Estée Lauder en Ralph Lauren, heeft vooral Amerika met zijn `what's next'-mentaliteit ertoe bijgedragen dat er tegenwoordig jaarlijks zo'n honderd nieuwe geuren worden geïntroduceerd: ,,Een nieuwkomer moet snel en op grootse wijze internationaal onder de aandacht worden gebracht. Zo'n introductie kost met bijbehorende publiciteitscampagnes vele tientallen miljoenen.'' Een flop kan hard aankomen. Een dramatisch voorbeeld daarvan was de introductie van Christian Lacroix' geur C'est la Vie. Tandenknarsend moest Bernard Arnault van het Franse luxeconcern LVMH toezien hoe C'est la Vie – what's in a name – de firma in no time zo'n 80 miljoen gulden lichter maakte. Maar als een geur wereldwijd aanslaat, draait de jackpot op volle toeren. Zo genereerde Calvin Kleins cK One in een jaar ruim 500 miljoen gulden.

Ook voor Amerikaanse warenhuizen zijn nieuwe geuren, bij gebrek aan parfumerie-speciaalzaken, serious business. Het New-Yorkse Saks Fifth Avenue bijvoorbeeld dankt bijna een kwart van zijn omzet aan de geur- en cosmetica-afdeling. Modeontwerpers kunnen dankzij de opbrengst uit reukwaters hun couture financieren en ook bij ontwerpers die geen haute couture maken, zoals Calvin Klein, Giorgio Armani en Ralph Lauren, stromen maandelijks de miljoenen uit reukwateropbrengsten binnen.

Voor het samenstellen van een nieuwe geur zijn ontwerpers aangewezen op een van de grote geur- en smaakstoffabrikanten. Daar krijgen ze te maken met de `director fragrance evaluation' die de wensen en beelden van de opdrachtgever moet zien te formuleren tot een `briefing' waarmee een aantal neuzen aan de slag gaat. Uiteindelijk wordt een van de geuren uitverkoren om mee door te gaan. Al dan niet met behulp van een storyboard of een fotocollage wordt in beeld gebracht welke sfeer en emotie een geur moet oproepen. Volgens Benedicte Bron, `director fragrance evaluation' bij IFF New York, vormt taal het grote struikelblok: ,,Hoe brengt een opdrachtgever onder woorden wat hij van een parfumeur verlangt? Het is een beetje alsof je een blind persoon moet uitleggen hoe de kleur blauw eruit ziet.'' Om de verschillende geuren tijdens evaluaties uit elkaar te houden spreekt men in codetaal. Parfums in wording krijgen de naam van een bekend beachresort, een Amerikaanse staat of een speelfilm. En zo hoort de buitenstaander dat de Godfather beter ruikt dan Sophie's Choice of Casablanca.

Niet altijd leidt het schier eindeloze zoeken van een neus tot de gedroomde waardering. Zo liep een van de sterparfumeurs van IFF, Sophia Grosjman, jaren rond met ideeën omtrent een krachtige vrouwengeur die maar niet werd uitverkoren. Binnen het bedrijf had haar creatie al de bijnaam `Femme Fatale' gekregen, toen Yves Saint Laurent op een dag viel voor Grosjmans geur en deze vervolgens lanceerde onder de naam Champagne. Na een door woedende champagneboeren aangespannen proces is de benaming van het parfum passend omgedoopt tot Ivresse.

Het Parijse modehuis Chanel is – samen met Guerlain en Jean Patou – het laatste bastion van verfijnde smaak waar men alles, maar dan ook alles, in eigen beheer houdt. Met Chanel 5 – een verwijzing naar de datum waarop het werd gelanceerd, 5 mei 1921 – heeft het modehuis al ruim 75 jaar 's werelds best verkochte vrouwengeur in handen. Een troef die het mogelijk maakt dat Chanel, in tegenstelling tot de hectische sferen van de grote geur- en smaakstoffabrikanten, zich niet laat opjutten om voortdurend met iets nieuws te komen.

Als een van de weinige geurproducenten heeft Chanel nog een eigen parfumeur binnen de gelederen. Huisneus Jacques Polge creëerde voor vrouwen Coco en Allure en voor mannen Antaeus, Egoïste en Egoïste Platinum. Met Allure pour Femme belandde Polge meteen in de top 10 van 's werelds best verkochte vrouwengeuren.

In tegenstelling tot het gros van de parfumeurs is het universum van Polge niet afgebakend door verschillende opdrachtgevers met specifieke wensen. Hij kan zijn werk beeldend onder woorden brengen: ,,Voordat ik de formule voor een nieuw parfum opschrijf, heb ik de geur al helemaal in gedachten. Het is net als de componist die de melodie reeds in zijn hoofd heeft en hem alleen nog maar op papier hoeft te zetten.'' Als een van de schaarse huizen maakt Chanel nog gebruik van Franse jasmijn. Deze bloem vormt sinds 1921 het essentiële onderdeel van Chanel 5 en geldt als de allerbeste jasmijn. Een kilo concentraat kost rond de 50.000 gulden, vijftienmaal zo prijzig als de minder krachtige jasmijn die in India wordt geplukt. Polge: ,,Men zegt dat hoe meer een plant lijdt des te sterker de geur. Omdat Grasse bijna te koud is voor de bloem, in tegenstelling tot Egypte en India, verkrijgt de Franse jasmijn zijn kracht.''

Ondanks zijn artistieke vrijheid en minder competitieve werksfeer droomt Polge wel eens van de absolute rust waarin de Franse meesterparfumeur Edmond Roudnitska, die vorig jaar op 92-jarige leeftijd overleed, zijn geuren kon componeren: ,,Het komt een parfum ten goede als er lang op is gebroed. Neem de creaties van Roudnitska. Zijn uitgesproken opgetogen bloemengeur Femme van Rochas maakte hij in de donkere dagen van 1943 en de geur is nog steeds in zwang.'' Hetzelfde geldt voor vrijwel al Roudnitska's geuren. In de zeventig jaar dat hij werkzaam was als parfumeur heeft hij nog geen twintig geuren gemaakt. Het modehuis Dior moest zeven jaar wachten voordat hij op de proppen kwam met de inmiddels klassiek geworden mannengeur Eau Sauvage. ,,Dergelijke tijden zijn voorgoed voorbij, de neus van moderne parfumeurs wordt geen dag met rust gelaten.''