Het meest succesvolle familiebedrijf ter wereld

Geen kledingbedrijf heeft zo de aandacht op zich weten te vestigen als Benetton. Dat heeft het Italiaanse bedrijf niet alleen te danken aan het eigen Formule 1-raceteam, maar vooral aan de geruchtmakende reclamecampagnes van fotograaf Oliviero Toscani. En hoewel het bedrijf nooit bang is om zich in het openbaar te verdedigen, heeft de familie Benetton nooit actief de publiciteit gezocht. `Benetton' is dan ook de eerste biografie over de onderneming. Auteur Jonathan Mantle, die eerder een boek schreef over de Britse verzekeringsmarkt Lloyds of London, kreeg volledige medewerking van de familie.

Zo'n 35 jaar geleden begon Giualiana Benetton met een breimachine truien te maken die haar broer Luciano na zijn werk trachtte te slijten. Later kwamen haar twee andere broers Gilberto en Carlo bij het kleermakerijtje, dat zich vooral op wollen sweaters richtte. Die zagen er kleurrijker uit dan de gangbare sweaters die destijds te koop waren.

De expansie is snel gegaan. Vanuit het weelderige hoofdkwartier - een zeventiende-eeuwse villa in het dorp Ponzano - werden Noord-Frankrijk, Duitsland, Engeland en Scandinavië veroverd. De onstuimige groei kende geen grenzen. Ook in de Verenigde Staten werden winkels geopend en inmiddels is het bedrijf doorgedrongen tot Irak en Saoedi-Arabië. Er zijn `megawinkels' van Benetton in Milaan, Berlijn en Tokio. Anno 1999 heeft Benetton 7.000 vestigingen over de hele wereld. Alleen al in Nederland zijn er zo'n zestig. Benetton werkt, net als McDonald's, volgens een franchise-systeem: eigenaren verplichten zich uitsluitend producten van Benetton te verkopen. Onverkochte voorraden worden niet teruggenomen.

De laatste jaren grossiert het bedrijf overigens al lang niet alleen meer in wollen kleding. Via overnames is het ook in de markt voor sportkleding gestapt. Onder de naam Benetton Sportsystem voert het merken als Rollerblade, Nordica, Prince en Asolo.

De expansie is niet zonder problemen gegaan, blijkt uit het boek van Mantle. In de jaren tachtig gingen er in Verenigde Staten meer winkels dicht dan er bij kwamen. Benetton had de neiging de ene franchise na de andere te verlenen. Dat was goed voor de naamsbekendheid en de omzet, maar niet voor de gemoedsrust van de winkeliers die elkaar steeds meer begonnen te beconcurreren. Zowel in Italië als de Verenigde Staten hebben winkeliers het bedrijf aangeklaagd omdat het steeds nieuwe verkooppunten opende. En zo waren er wel meer zwarte pagina's in de geschiedenis van de onderneming. Een poging om samen met een ander bedrijf horloges te maken strandde voortijdig. Een aantal jaren terug moest Luciano Benetton terechtstaan wegens medeplichtigheid aan fraude in verband met het faillissement van het kledingbedrijf Fiorucci, waar flink geknoeid zou zijn met de boekhouding.

Maar al deze incidenten waren niets vergeleken met de ophef over de controversiële reclamecampagnes van de onderneming. Het genie achter die campagnes, Oliviero Toscani, werkte aanvankelijk voor Fiorucci, het modebedrijf waarin Benetton een belang had. Elio Fiorucci vond Benetton een `buitengewoon bedrijf', dat zich naar buiten toe echter te veel als een fabrikant van gebreide goederen profileerde, `terwijl ze een heel nieuwe manier van denken uitdragen'. Toen Luciano Benetto Toscani vroeg een internationale campagne te bedenken, hoefde de fotograaf niet lang na te denken. Onder de noemer `de United Colors of Benneton' - inmiddels is het zelfs de bedrijfsnaam geworden - bracht hij kinderen van uiteenlopende huidskleur bij elkaar. Die reportages brachten al zoveel heftige reacties teweeg, dat Toscani steeds verder ging. Hij fotografeerde de bebloede kleren van een soldaat uit Bosnië en een pasgeboren baby aan de navelstreng. Niet alleen in Italië, maar ook in Frankrijk, Engeland en Ierland werd de reclame verboden. Toscani heeft de kritiek steeds afgedaan als `Angelsaksische neuroses'. Benetton zelf heeft nooit ontkend dat het uit is op shock-effecten. Wel kregen de campagnes steeds meer een idealistisch tintje. Op Wereld Aids Dag begon Benetton een foto-campagne om het publiek erop te wijzen dat het aids-gevaar nog lang niet geweken is. Inmiddels produceert het bedrijf condooms.

Niet alle winkeliers waren even gelukkig met het controversiële imago van Benetton. In Kassel weigerde een winkelier de geleverde goederen te betalen omdat zijn omzet door de reclamecampagnes zou zijn gedaald. Benetton sleepte deze lastige dissident uiteindelijk voor de rechter.

Mantle volgt de geschiedenis van Benetton chronologisch van 1944 tot 1988, maar er zullen ongetwijfeld nog vele hoofdstukken volgen. Als het bedrijf niet wordt herinnerd wegens zijn campagnes, dan is het wel wegens het feit dat Benetton het meest succesvolle familiebedrijf ter wereld is. Niet alleen is Benetton 's werelds grootste wolafnemer, maar ook de grootste fokker van schapen. Het heeft er 280.000, veertig schapen per winkel.

Benetton: The Family, the Business and the Brand. Door Jonathan Mantle. Little Brown & Company. ISBN 0-316-64083-2. Prijs: 17,99 pond.