De roof van Gucci

Chopin is zijn lievelingscomponist, champagne een van zijn belangrijkste producten. Bernard Arnault (50) is persoonlijk eigenaar van het modehuis Dior, en president-directeur en voor 47 procent eigenaar van Moët Hennesy Louis Vuitton (LVMH), een luxe- imperium dat bijna 50 miljard gulden waard is. Een vraaggesprek over LVMH en de overnamestrijd om het Italiaanse modehuis Gucci, die donderdag wordt beslecht door een Amsterdamse rechter.

Parijs ligt aan zijn voeten. Het stormt buiten de zevende verdieping van het glad-moderne kantoorgebouw achter een klassieke gevel, waar op een halve minuut van de Arc de Triomphe de zegetocht door het prettige en het mooie wordt geleid. Achter een tweede veiligheidssluisje bestuurt Bernard Arnault zijn holding die maar zeventig mensen omvat. Het scheppend talent zit vooral bij de merken, John Galliano bij Dior, Marc Jacobs bij Louis Vuitton.

Het is een moeiteloos intelligente, beheerste man met helderblauwe ogen. De zoon van een onroerendgoedman uit het Noorden van Frankrijk. Oud-student van de traditionele Franse Ecole Polytechnique. Hij omarmde eeuwenoude merken, maar liet weinig oude zakengewoontes in stand als ze hem hinderden. Zijn producten zijn vaak Frans van allure, zijn naaste adviseurs met evenveel gemak Engels of Amerikaans. Het doel bepaalt de middelen.

Maurizio Pollini is zijn favoriete levende pianist, zijn echtgenote is pianiste; hij speelt zelf zo goed piano dat hij een concertloopbaan overwoog. Zijn omgeving doet moeite hem af te schilderen als `familieman'. Als tegenwicht tegen zijn reputatie als genadeloos jager op bedrijven. Bernard Arnault is in zijn geboorteland Frankrijk in tien jaar uitgegroeid tot de leverancier van het goede leven. De keizer van de luxe, wordt hij genoemd.

Arnault, bijna verongelijkt: ,,Het woord luxe is ongelukkig. Wij verkopen creativiteit en kwaliteit. In onze hele groep is originaliteit onze passie.'' Het is een on-Frans lange, slanke man - in een onberispelijk pak van een van zijn eigen modehuizen -, die deze verklaring aflegt met de nauwkeurigheid van een luchtverkeersleider. De vraag was wat luxe voorstelt in een massa-maatschappij?

Zijn parfums, champagnes en haute couture geven een exclusief gevoel aan zo veel mogelijk mensen tegen zo hoog mogelijke prijzen, kan een buitenstaander denken. Hij zegt het liever anders: ,,Onze klanten willen zich onderscheiden. Merken en kwaliteit zijn daarbij erg belangrijk. De tassen van Louis Vuitton zijn een excellent voorbeeld: ze zijn origineel, van het beste leer ter wereld, en ze houden het jaren uit.''

Arnault zegt dat zijn producten ,,aansluiten bij onze dromen''. Zeker is dat zijn tassen aansluiten bij de droom van iedere ondernemer: zij brengen jaarlijks 4 miljard Franse franc in het laatje van LVMH, dankzij een winstmarge van 48 procent. ,,Als je Dior lippenstift koopt denk je aan het universum van de haute couture''.

Concluderen dat de jaarlijkse modeshows van zijn haute couture-huizen er dus zijn om lippenstift te verkopen, gaat hem iets te snel. ,,Die modeshows dragen het imago van zo'n merk de wereld rond. Dat geeft voedsel aan de fantasie en wekt de kooplust van de klant. Zonder de legitimiteit die de haute couture aan een naam geeft, hebben mensen zulke associaties niet. Het is een ingewikkelde relatie.''

Het rimpelloze en (buiten Azië) rendabele universum van LVMH werd dit voorjaar wreed opgeschud door de affaire-Gucci. De Italiaanse makers van luxe lederwaren, kleding, parfums en horloges hadden prettige gesprekken met Arnault gevoerd naar aanleiding van diens verwerving van een aanzienlijk aandelenbelang. Arnault had beloofd dat belang niet boven de 34 procent te zullen uitbreiden. De bedrijven zouden op afstand samen werken. Na drie à vijf jaar zouden zij eventueel volledig samengaan.

Maar Gucci bleek op zoek te zijn geweest naar een redder op het witte paard en was terechtgekomen bij de Franse miljardair François Pinault, de man achter het detailhandelsconcern Pinault-Printemps-Redoute (PPR). Het concern was bereid 6 miljard gulden te investeren in Gucci.

,,Wij waren op alle wensen van Gucci ingegaan. Twee uur voor we het akkoord zouden tekenen werd bekend dat Pinault een belang van 40 procent in Gucci had verworven en het bedrijf daarmee feitelijk in handen had gekregen. Ons belang was sterk verwaterd. Gucci had steeds gezegd: we willen niet dat iemand in ons investeert zonder de andere aandeelhouders ook te laten profiteren. Gucci heeft met de groep-Pinault exact het tegendeel gedaan. Daardoor zijn onze belangen en die van andere minderheidsaandeelhouders geschaad.''

Volgens Arnault is het PPR-belang een gifpil om te voorkomen dat LVMH nog iets kan met Gucci, dat hij ,,interessant, niet cruciaal'' noemt. Maar waarom Gucci hem dat heeft aangedaan kan hij niet bevroeden. ,,Misschien waren ze bang dat wij het terrein beter kenden dan de groep nieuwkomers van Pinault? Of dat wij professionals zijn die een aantal geldige suggesties konden doen, bij voorbeeld ter verhoging van hun winstgevendheid – die de helft is van Louis Vuitton. Iets heeft hun niet behaagd. Wij hadden in goede trouw een akkoord voorbereid ...''

De Pinault-groep heeft zijn belang in Gucci ook nog tegen een prijs gekregen (75 dollar per aandeel) die neerkomt op een cadeau van 800 miljoen dollar voor PPR als een overnamebod van LVMH wordt geaccepteerd. LVMH is bereid 85 dollar te betalen. Arnault schat zeker een synergie-voordeel van 100 à 120 miljoen gulden te kunnen halen, terwijl PPR, dat vooral in warenhuizen zit, daar niets kan aanvoeren.

Bernard Arnault weet niet wat François Pinault precies voor ogen staat. Een echte concurrent kan hij niet worden. ,,Het is onmogelijk een portefeuille van merken op te bouwen als de onze.'' Een groep als Vendôme (met onder meer Cartier) respecteert Arnault als concurrent. Zoals Gucci al tien jaar op een aantal zelfde markten opereert. ,,Maar de wijze waarop Pinault zich indringt en Gucci steelt...''

De twee zakenmannen, voor wie het Frans geen vertaling van het woord `tycoon' heeft gevonden, staan sinds kort ook tegenover elkaar bij het aannemersconcern Bouygues, dat ook in televisie en draadloze telefonie doet. Beide mannen hebben aanzienlijke pakketten aandelen erin genomen. Is er een overeenkomst tussen creativiteit, beton en TF1? Arnault: ,,Ik ben mijn loopbaan als aannemer begonnen. De bouw interesseert me. Men kan zich inderdaad afvragen wat dat met televisie te maken heeft, maar Bouygues is een goed geleid bedrijf. Het is een persoonlijke investering van mij, niet van LVMH, die ik vanaf vorig jaar zomer heb opgebouwd.''

Na even doorvragen geeft Bernard Arnault wel toe dat het pesten van zijn rivaal een nevenmotief is: ,,Pinault hoeft niet van mij te verwachten dat ik hem het leven makkelijk maak. Ik weet niet waar hij op uit is, maar Pinault gedraagt zich bijzonder agressief.'' Overigens houdt Arnault vol dat Bouygues, een van de grootste aannemers ter wereld, voor hem een goede langetermijnbelegging is.

LVMH hoopt dat de Amsterdamse rechter aanstaande donderdag een `level playing field' schept en een volledig overnamebod op Gucci mogelijk maakt. Hij rekent voor dat PPR en het Gucci-management nu al bijna 50 procent hebben en het bod van LVMH daarmee makkelijk kunnen blokkeren. Als de rechter zijn wensen – bijvoorbeeld het ongedaan maken van de transactie met PPR – niet vervult, dan kan Arnault blijven zitten met een lastig te verhandelen pakket aandelen-Gucci waarvan de koers waarschijnlijk gaat dalen. ,,Dat zou een slechte oplossing zijn voor de aandeelhouders, voor ons, en voor Gucci.''

Is het denkbaar dat u, net als met uw aandelenpakket in Diageo dat ontstond uit de fusie van Guinness en Grand Metropolitan, uit Gucci stapt met een winst van honderden miljoenen?

Arnault: ,,Wij willen een positieve oplossing vinden. Door een eerlijk bod op het hele bedrijf te kunnen doen. We staan open voor andere suggesties, van wie dan ook. Er moet een formule worden gevonden. Wij willen onze strategie en onze investering beschermen.''

Een ander, bejubeld en bekritiseerd onderdeel van die LVMH-strategie was de aankoop van de grote Amerikaanse keten Duty Free Shoppers, zes maanden vóór de Aziatische crisis uitbrak, precies het gebied waar deze keten sterk is. Arnault noemt `de luchtzak van 1998' al weer achter de rug. ,,Met DFS bezitten wij de beste verkooppunten van Azië, de komende tien jaar toch de zone met de grootste economische groei. Ik ben er zeker van dat DFS binnen twee jaar een formidabele motor voor LVMH zal zijn.''

Terwijl veel bedrijven drastisch snoeien op zoek naar de kernactiviteit maakt Arnault er een principe van de hele keten, van productie tot en met de verkoop in eigen winkels, in de bezit te hebben. ,,Dat is een essentieel onderdeel van ons succes. Zo controleren wij onze verkopen. De klant staat direct met ons in contact. Wij verkopen niet aan de groothandel – dat is een van de dingen die ik bij Gucci niet goed vind. Alle marges komen ons zelf ten goede. Die lijn hebben we in al onze bedrijven gevolgd. Wij bouwen op oude, sterke merken. Die laten overleven en de aansluiting geven met het moderne levensgevoel, dat is de kunst.''

Waar ligt de grens? Moet het verzamelen van kroonjuwelen steeds maar doorgaan? Bernard Arnault, bijna onderweg naar zijn volgende programmapunt van de avond: ,,Zolang wij merken en bedrijven kunnen blijven ontwikkelen gaan we door. De markt is enorm, onze marktaandelen zijn maar beperkt. We hebben een groot groeipotentieel. Volgende week worden onze nieuwste cijfers bekend. De eerste twee maanden van het jaar waren uitstekend. De derde maand was nog beter.''