L'Oréal kan kieskeurig zijn bij acquisities

Het Franse L'Oréal, het grootste cosmetica-concern ter wereld, heeft geen grote overnames nodig. ,,We groeien zelf heel hard'', zegt de topman. Veel harder dan Unilever en Procter & Gamble.

Het Amerikaanse cosmetica-merk Revlon werd woensdag (deels) te koop gezet door de 83-jarige eigenaar Ron Perelman. Gisteren maakte het grootste cosmetica-concern ter wereld, het Franse L'Oréal, meteen duidelijk geen interesse te hebben.

Geen commentaar, gaf topman Lindsay Owen-Jones als eerste reactie bij de persconferentie in Parijs waar hij de jaarcijfers van L'Oréal toelichte. Maar hij ging wel uitgebreid in op de vraag waarom hij afgelopen jaar vrijwel geen enkele acquisitie deed, ook niet het parfumhuis met onder meer Yves Saint Laurent dat te koop was voor 2 miljard gulden.

,,Wij kunnen het ons permitteren om kieskeurig te zijn'', zei Owen-Jones. Een acquisitie, zo legde hij uit, moet kostenbesparingen opleveren door het samenvoegen van productie en de verkooporganisatie, moet een entrée in nieuwe regio's geven of een aanvulling op de merkenportfolio bieden. Bij Yves Saint Laurent (,,een prachtig merk'') was dat niet het geval.

L'Oréal heeft een `multiculturele' portfolio met tien wereldmerken die ieder minimaal 1 miljard Franse francs (330 miljoen gulden) aan omzet genereren. ,,Het is up or out'', zei Owen Jones over die grens. Ieder merk heeft een nationaliteit en persoonlijkheid. In de auto-industrie staan Zweedse auto's voor veilig en Italiaanse auto's voor sportief. In het merkenbestand van L'Oréal staan de paraplu-merken L'Oréal Paris (met onder meer Elsève/Elvive shampoo en Plénitude) en Lancôme (luxe cosmetica) voor de klassieke schoonheid van de Franse vrouw. De Amerikaanse merken Maybelline (make-up, markt), Redken (bij kappers) en Ralph Lauren (luxe cosmetica) staan voor `jong' en `sportief'. De parfums van Armani zijn Italiaans en trendy.

Yves Saint Laurent is een directe concurrent van Lancôme en Revlon van Maybelline, zodat Owen-Jones geen van beide nodig heeft om zijn portfolio te completeren. Zeker niet omdat zijn eigen merken veel harder groeien dan de meeste concurrenten. Zo is de omzet van Maybelline sinds de overname in 1996 verdubbeld van 600 miljoen tot 1,2 miljard gulden, terwijl Revlon het volgens insiders moeilijk heeft in de thuismarkt Amerika en zelfs uitermate slecht presteert in Europa.

Interessanter was het poker-face dat Owen-Jones trok toen hij werd gevraagd naar de geruchtenstroom over het Duitse bedrijf Beiersdorf (Nivea en Hansaplast). Het blauw-witte Nivea is een van de snelst groeiende merken van het afglopen decennium en goed voor 3,5 miljard gulden omzet, voornamelijk in huiverzorging. Het bedrijf staat hoog het verlanglijstje van zowel Unilever als L'Oréal, maar wordt gecontroleerd door de familie Herz (35 procent) en de verzekeringsgigant Allianz (37 procent). L'Oréal en Allianz zouden al maanden in gesprek zijn. Een van de problemen is dat Allianz bij verkoop van het belang belasting moet betalen over de koerswinst. Geen commentaar., zei Owen-Jones.

Groei was de rode draad in het verhaal van Owen-Jones, de 52-jarige Brit die L'Oréal al sinds 1984 leidt en al die jaren een winstgroei van meer dan 10 procent realiseerde. Afgelopen jaar steeg de winst (uit gewone bedrijfsuitoefening) met 12,1 procent tot 1,58 miljard gulden. De omzet steeg met 9,1 procent (exclusief valuta-effecten met 11,2 procent) tot 25,3 miljard.

Owen-Jones kon het gisteren ook niet laten om een kat uit te delen aan concurrenten als het Nederlandse Unilever en het Amerikaanse Procter & Gamble, overigens zonder die bedrijven bij naam te noemen. De wereldmarkt voor cosmetica groeide in 1998 met 6,5 procent tot 167 miljard gulden. Bij L'Oréal was de onderliggende groei (volume en prijs) in 1998 meer dan 10 procent, bij Unilever 2 procent en P&G 3 procent in het laatste kwartaal.

,,Wij willen vooral onze omzet verhogen'', zei Owen-Jones. ,,Terwijl veel andere producenten in onze sector alleen maar bezig zijn met kostenoperaties om de winstmarge te vergroten. Dat doen wij natuurlijk ook, wij reorganiseren ook fabrieken, maar vooral om de besparingen te gebruiken voor innovatie, voor onderzoek naar nieuwe producten. Zodat we daarmee de omzet kunnen vergoten. Hogere volumes leiden weer tot lagere kosten en een relatief lagere overhead. Het is een spiraal omhoog.''

Behalve het uitrollen van bestaande merken in nieuwe landen – in Nederland steeg de omzet met 22 procent dankzij Fructis-shampoo en L'Oréal Perfection make-up – wordt de omzetgroei in belangrijke mate gedreven door innovatie. De nieuwe producten, jaarlijks zo'n veertig, zijn goed voor zo'n 15 procent van de omzet, vertelde Owen-Jones. Voordeel van de uitgebreide merken-portfolio is daarbij dat de uitvindingen in het laboratorium langzaam door de merken `naar beneden druppelen'. Nieuwe vitamines en ingrediënten voor zalfjes of shampoos beginnen hun actieve leven bij dure merken als Lancôme of Helena Rubinstein en krijgen daarna, als er voor die merken weer een nieuwe vinding beschikbaar is, een tweede jeugd in de goedkopere flessen en potjes van L'Oréal Paris.

Daarnaast is L'Oréal ook op zoek naar nieuwe klanten, bijvoorbeeld met Féria-haarkleurmiddelen. Dat was een markt voor 35-plussers die hun grijs willen verbergen, het wordt ook een markt voor jongeren die de kleur van hun haar aanpassen aan hun humeur. En de enige aquisitie van afgelopen jaar, Soft Sheen, is een Amerikaanse producent van `ontkrullingsmiddelen' voor het haar van Afro-Amerikanen, een markt met kansen voor de lange termijn. ,,Ik was echt verbaasd'', vertelde Owen-Jones, ,,over hoeveel Afro-Amerikanen – vanaf hun zevende – uitgeven aan hun haar.''